‘Cocreación’: el futuro de los negocios en la base de la pirámide

Los proyectos empresariales en mercados de bajos ingresos no solo pueden ser productivos, sino que además generan un impacto muy positivo en la mejora de sus condiciones de vida. La clave: trabajar conjuntamente con la población local y buscar el beneficio mutuo.
<p>Foto: Warmi.</p>

Foto: Warmi.

A juzgar por los resultados de las búsquedas en Internet, el interés de los medios de comunicación por los negocios en la base de la pirámide parece haber decaído en la última década.

La mayor parte de artículos, reportajes y estudios de centros de investigación están datados entre finales de los 2000 y mediados de los 2010. Si realizamos un rastreo rápido entre los medios de comunicación más comunes, comprobaremos fácilmente que el interés por los proyectos empresariales enfocados a segmentos de población vulnerables para integrarlos en la cadena de valor es prácticamente inexistente.

Sin embargo, aunque estos proyectos no gozan de demasiada cobertura en prensa, tanto grandes empresas como negocios de menor tamaño siguen desarrollando hoy día iniciativas innovadoras e inclusivas en los conocidos como mercados en la base de la pirámide (BdP).

Es decir, aquellos que, según los expertos, presentan unos ingresos per cápita anuales por debajo de los 3.000 dólares -o, según el Banco Interamericano de Desarrollo, quienes ganan menos de diez dólares al día en América Latina-, con un entorno de mercado poco desarrollado tanto en infraestructuras como en instituciones formales, con escaso acceso a las tecnologías de la información y la comunicación y con un capital humano con baja formación.

Pese a que estas características no parecen las más halagüeñas para desarrollar proyectos empresariales, los mercados en la base de la pirámide tienen enorme potencial: según el Banco Mundial, 4.500 millones de personas viven en ellos y movilizan cada año 5 billones (trillones en la denominación anglosajona) de dólares.

Al potencial económico de estos mercados se suman los beneficios para la cultura corporativa de las empresas que desarrollan los proyectos en la base de la pirámide, especialmente en lo que se refiere a la exigencia de innovación dentro de la organización. Enfrentarse a ecosistemas económicos y sociales tan distintos a los habituales supone un reto difícil, pero también enriquecedor.

De hecho, el fracaso de muchos negocios BdP se produce precisamente porque siguen las mismas estrategias desplegadas en mercados de mayores ingresos, sin llegar a conocer previamente y en profundidad cuáles son los activos con los que cuentan los segmentos a los que se dirige el negocio.

Nuevo paradigma de los negocios en mercados de bajos ingresos

En este escenario es precisamente en el que, en los últimos años, ha aparecido un nuevo concepto vinculado a los negocios BdP: el de ‘cocreación’. En concreto, una investigación de la Universidad de Standford de 2019 lo sitúa como la clave para que los proyectos empresariales inclusivos tengan éxito, dejando atrás el paradigma de las ‘transferencias’ entre economías ricas y pobres. Esto es, el enfoque que considera que, para colmar vacíos percibidos en los mercados de bajos ingresos, transfieren habilidades, competencias y recursos que son útiles en los mercados de altos ingresos, presuponiendo que la experiencia y liderazgo de los mercados ricos puede funcionar en todo el mundo.

Como los académicos Urs Jäger y Ted London explican en el paper, las empresas que han logrado un mayor éxito en estos mercados son aquellas que, en lugar de considerar que los miembros de la BdP necesitaban su ayuda, los percibían como socios comerciales y asesores en el desarrollo del modelo de negocio de las empresas.

Es decir, en vez de tratar los mercados de bajos ingresos como si estuvieran empobrecidos, con pocos atributos positivos, los proyectos BdP tienen más posibilidades de lograr el éxito cuando consideran que estos mercados son ricos en los activos necesarios para crear conciencia, demanda y distribución de sus modelos de negocio.

O sea, se requiere un cambio en la estrategia y en la concepción: las empresas deben buscar lo que funciona, no arreglar lo que está mal.

Una investigación de la Universidad de Standford de 2019 apuesta por la cocreación para que los proyectos empresariales inclusivos tengan éxito, dejando atrás el paradigma de las ‘transferencias’ entre economías ricas y pobres.

Para ser productivo en los negocios BdP, por tanto, el primer paso es explorar qué activos ofrecen estos mercados y así poder hacer negocios de forma eficaz, midiendo el éxito -ahora sí- de la misma manera que se hace en todos los mercados: según la productividad y la rentabilidad financiera, pero siempre sujetas a las propias características del mercado.

Para ello, como indican Jäger y London, es de suma utilidad conocer y contar con el asesoramiento de líderes comunitarios, conocedores de los factores específicos de ese contexto, además de aportar credibilidad en la aplicación.

Es en este proceso en el que surge el concepto de cocreación: en contraste con el enfoque unidireccional de la transferencia, al buscar lo que funciona en los mercados de bajos ingresos con los propios miembros de ese mercado, se identifican y aprovechan los activos existentes conjuntamente, cocreando soluciones innovadoras. Siempre, por supuesto, que se base en la transparencia y en el beneficio mutuo en el que las empresas y los miembros del mercado BdP colaboren como colegas.

En este sentido, el estudio de Standford -resultado de un análisis de 43 proyectos durante cinco años en América Latina- destaca cinco tipos de activos utilizados por las empresas en mercados BdP: económicos, de conocimiento, de liderazgo, de redes y de innovación.

Respecto a los activos económicos, frente a la visión tradicional de mercados con pocos ingresos, proponen un concepto en el que los consumidores y productores tienen recursos disponibles que pueden ser complementados con el acceso a créditos, remesas y su propio trabajo y producción.

De la misma forma, lejos de centrarse en la escasa formación y conocimientos empresariales, los negocios BdP basados en la cocreación consideran que los individuos de estos mercados cuentan con activos de conocimientos y habilidades que pueden encajar perfectamente en estos modelos de negocio.

Por otra parte, aliarse con los activos de liderazgo local supone poder influir de una forma mucho más efectiva en las decisiones del mercado BdP que si se trata de imponer una influencia externa. Como ocurre con los activos de redes: los mercados de bajos ingresos cuentan con una amplia variedad de plataformas accesibles que facilitan las interacciones entre individuos y comunidades.

Por último, pese a la creencia habitual de que los mercados BdP están desprovistos de infraestructuras que posibiliten la innovación, el informe de Standform propone ver el lado lleno de la botella y centrarse en las oportunidades que estos negocios pueden suponer para el impulso a la innovación en estas zonas.

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Foto: M-Pesa.

Tres proyectos BdP basados en la ‘cocreación’: Safari M-Pesa

M-Pesa es sin duda uno de los casos de éxito de negocios en la base de la pirámide más paradigmáticos y que mejor demuestra que los servicios bancarios básicos también pueden estar al alcance de una gran cantidad de usuarios que viven en la base de la pirámide, a través de una herramienta tan sencilla como es el teléfono móvil.

Fue en 2007 cuando Safaricom, la mayor operadora de telefonía móvil de Kenia, se alió con Vodafone para lanzar este servicio de pagos y transferencias monetarias mediante SMS, dirigido a usuarios con dificultades para acceder a sucursales bancarias y haciendo uso de una red de microagentes. En poco tiempo, este servicio se hizo con una parte importante del mercado de las transferencias de efectivo en Kenia.

Algo que ha repercutido muy positivamente en la economía keniata: según sus responsables, en poco más de seis años desde la puesta en marcha de este y otros proyectos de microfinanzas por móvil, la inclusión financiera en Kenia se encontraba en torno al 80%, cuando sin este tipo de transacciones cubriría a menos del 25% de la población.

Encontramos, pues, los activos que citaban los expertos de Standford al describir los proyectos basados en la cocreación: el activo económico, al contar con una parte considerable de la población keniata sin cuenta bancaria pero con teléfono móvil y dinero en movimiento; los activos de conocimiento y redes, al ser el resultado de la colaboración entre una empresa global como Vodafone y una operadora local como Safari; el activo de los líderes locales, al contar con una amplia red de microagentes, y, por supuesto, el de la innovación, al sustentarse en una tecnología en constante evolución como es la telefonía móvil.

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Foto: Warmi.

Warmi

Se trata de una hilandería emplazada en la región argentina de la Puna, en la provincia de Jujuy, donde se encuentran la mayoría de las poblaciones collas –pueblos indígenas andinos-.  Un territorio con una bajísima densidad de población, donde la mitad vive en condiciones de extrema pobreza y trabaja en el sector informal, pero con una importante tradición en el trabajo de los tejidos derivados de las llamas.

La iniciativa surgió en 2014, cuando el empresario argentino Juan Collado y Rosario Quispe -una destacada dirigente colla y líder de la Asociación Warmi Sayajsunqo (mujeres perseverantes en quechua)- utilizaron sus activos para construir un negocio de éxito. Desde entonces, el proyecto se ha consolidado y da trabajo a más de 600 familias productoras de fibra natural de llama para la elaboración de piezas textiles y otros artículos que se exportan a EE.UU., Alemania, Suiza, Australia, Uruguay y Chile, entre otros.

Encontramos, por tanto, un activo económico –la lana de llama y sus posibilidades para elaborar tejidos de calidad-; el liderazgo local –personificado en la propia Rosario Quispe-: el conocimiento –la larga historia de las poblaciones locales en su trabajo con las llamas y la naturaleza-;  la creación de redes –el trabajo conjunto entre las poblaciones ‘blancas’ de Jujuy y las poblaciones indígenas de Puna-, y la innovación, que encontramos principalmente en la maquinaria y canales (web y redes sociales, entre otros) utilizados por los productores para dar respuesta a la demanda.

<p>Foto: Koko.</p>

Foto: Koko.

Koko

También en Kenia, se halla una iniciativa que, además de acercar el combustible necesario para cocinar a miles de personas de la periferia alejadas de las principales fuentes de suministro, lo hace de una forma más barata, más segura para la salud y menos contaminante.

Se trata de Koko, un startup de base tecnológica de Nairobi consistente en una red de puntos de suministro de bioetanol, combustible a partir de biomasa mucho más seguro en su almacenamiento y uso que el gas, el queroseno o el carbón, utilizados habitualmente por los habitantes de las zonas más aisladas de la capital keniata para cocinar.

La empresa se creó en 2014 y, para el desarrollo y distribución del bioetanol, se asoció con Vivo Energy, que distribuye combustibles de multinacionales como Shell y Engen en África y sirven de arteria para la red de este combustible líquido.

En los más de 600 KokoPoints, emplazados estratégicamente en una red de tiendas y mercados de la ciudad –lo que abarata los costos-, los usuarios pueden comprar el combustible mediante una cuenta digital –pagándolo por adelantado- y rellenar las botellas reutilizables asociadas a un número de teléfono móvil en las tiendas. Además del combustible, Koko vende cocinas portátiles a base de bioetanol por algo menos de 40 euros. Actualmente cuenta con más de 200 mil clientes y 500 empleados.

Este proyecto también aprovecha los activos que ofrece este mercado de bajos ingresos, como es el económico –la necesidad de combustible para cientos de miles de personas-; el de conocimiento –es la respuesta al uso habitual de combustibles contaminantes y el resultado del trabajo conjunto entre Vivo Energy y Koko-; el de las redes y el liderazgo local –las gigantes Shell y Engen y las tiendas en las que se ubican los puntos Koko-, y el de innovación –las aplicaciones móviles y posibilidades de comprar el combustible de forma online-.

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