¿Se puede medir el comportamiento responsable de una institución?
Hace unos días el Global Reporting Iniciative estuvo en España para invitarnos a dar nuestras opiniones sobre la última guía para hacer los informes de Responsabilidad Corporativa o Sostenibilidad: el G3.
Esta visita volvió a plantear la eterna pregunta. ¿Es posible medir el comportamiento responsable de una institución? Y, a su vez, esa cuestión, nos lleva a otra: ¿Por qué son tan importantes los informes de Responsabilidad Corporativa o Sostenibilidad para medir ese comportamiento?
RESPONDEREMOS A LAS DOS CUESTIONES. Y para ello, nos serviremos de la definición que Charles Fombrun y el Foro de Reputación Corporativa, sobre el término reputación.
«La reputación de las compañías vendría a ser, decían, el sumatorio del conjunto de percepciones que, sobre la compañía, tienen los diversos grupos de interés concurrentes».
ESTA DEFINICIÓN PONE EL ACENTO en las dos variables claves de la percepción de una compañía: comportamiento y comunicación.
Respecto al comportamiento, y contestamos a la primera pregunta, hay que estar a lo que ya decía Lincoln: «se puede engañar a algunos todo el tiempo. y a todos algún tiempo; pero no se puede engañar a todos todo el tiempo».
La percepción de los grupos de interés, independientemente de lo que les contemos, será la que determine nuestra reputación. Y la que condicionará, no lo olvidemos, de modo definitivo nuestra cuenta de resultados. Una compañía que maltrata a sus clientes o empleados, por poner un ejemplo, es una compañía destinada a fallecer.
ASÍ ENTENDIDA, la reputación adquiere un cariz claramente estratégico: parte de entender que los resultados empresariales mejoran en la medida en que una compañía es capaz de mantener relaciones de confianza, de colaboración, y provechosas con sus grupos de interés.
De este modo, las compañías prosperan en la medida en que son capaces de ganarse la confianza del entorno y la reputación no se construiría comunicando una visión idealizada de uno mismo. Se construye trabajando para crear confianza. Y comunicando acertadamente tal esfuerzo.
RESPECTO A LA COMUNICACIÓN, hay que estar a lo que las empresas son capaces de contar de sí mismas a través de todas las vías a su alcance. Y entre estas vías, una de las más novedosas son los informes de Responsabilidad Corporativa.
Por ello, iniciativas como Global Reporting Initiative (GRI), con su estándar para la elaboración de memorias de responsabilidad corporativa, pretende ayudar a las compañías en ese esfuerzo: comunicar sensata y coherentemente las herramientas desplegadas para lograr la confianza de la sociedad que las rodea. GRI no es la única iniciativa que pretende ayudar a las compañías a medir sus prácticas de responsabilidad corporativa, aunque sí la más apreciada y generalizada.
Podríamos decir que GRI ayuda a las buenas compañías a engordar su colchón de legitimidad social, prestando su ayuda a las compañías para valorar y medir de una forma estandarizada su manera de proceder en materia de relaciones con grupos de interés: medio ambiente, relaciones con empleados, o satisfacción de clientes, entre otros.
Como es sabido, la memoria de responsabilidad corporativa es un fenómeno generalizado entre las compañías más avanzadas. Baste decir que, de acuerdo a un informe reciente de la firma KPMG, más del 50% de las 250 mayores compañías del mundo elaboraron el pasado año memorias específicas de responsabilidad corporativa.
GLOBAL REPORTING INITIATIVE no es la única iniciativa que pretende ayudar a las compañías a medir sus prácticas de responsabilidad corporativa, aunque sí la más apreciada y generalizada. Al final, lo que Global Reporting Initiative nos viene a decir es que las empresas tienen oportunidad de incrementar valor contando (bien) las cosas que hacen para ganar la confianza de sus clientes, empleados, vecinos, o las ONGs que les aprietan el nudo de la corbata.
BUENA PARTE DE LAS RECOMENDACIONES de gobierno corporativo de los países de la OCDE incluyen una mención expresa acerca de la importancia de la reputación (de las buenas relaciones con los grupos de interés) para el futuro de las compañías. Y como la administración de esta reputación debería recaer en el consejo de administración de las compañías. Es el signo de los tiempos.
