El valor de una marca con valores

En la actualidad, el compromiso con el medioambiente cada vez tiene más relevancia dentro del tejido empresarial. Las ayudas europeas para la puesta en marcha de iniciativas sostenibles, los objetivos globales, los informes ESG y la participación en proyectos por esta causa son cada vez más comunes en las compañías de todos los sectores, que impulsan acciones medibles con la finalidad de comunicar sus principios de marca y llegar con su discurso al consumidor.

Además, muchas nuevas empresas optan por construir su marca directamente dentro de dicho discurso e impulsan estrategias de ecobranding como núcleo de la estrategia corporativa.

Pero, más allá de los intereses de negocio y posicionamiento, voces expertas como las del Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC) sostienen que contamos con una “ventana de oportunidad breve” para asegurar un futuro habitable, lo que no solo abre una oportunidad para las empresas que quieran formar parte del necesario cambio, sino que es casi una llamada de urgencia a las mismas para comportarse como activistas.

De hecho, son los propios usuarios quienes se han empapado de la actualidad mediática y han adoptado la tendencia verde como parte de sus hábitos de consumo, lo que los ha llevado a comunicar a las marcas sus inquietudes y su deseo de que contribuyan a crear un futuro más sostenible.

Según un estudio del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), las empresas (21,7%) están incluso por encima de ciudadanos (20,6%), políticos (20,1%) e instituciones (20,1%) como protagonistas fundamentales para afrontar los retos de sostenibilidad. Para ello, las marcas (28%) son vistas como factor principal para aplicar decisiones corporativas reales en este ámbito y contribuir al bienestar común.

En este sentido, entran en el mapa los reportes de sostenibilidad que, si bien recogen las buenas prácticas y reafirman el compromiso de la marca como parte de su RSC, muchas veces su realización supone un quebradero de cabeza para los directivos, principalmente por la ausencia de un marco global de referencia que guie la estructura, el contenido y la medición.

Identidad e informes ESG

Los informes ESG requieren de cierta inversión y recursos por parte de la compañía para recabar información precisa y veraz que logre impactar a todos los grupos de interés, entre los que también se encuentran los accionistas e, incluso, la competencia.

Para llevarlos a cabo, lo más sensato es preguntarse primero por aquellas respuestas o características que distinguen a la propia empresa, desde el modelo de negocio a la propuesta de valor o incluso la forma de ser del equipo humano que la impulsa. Este primer punto será de gran utilidad en todo el proceso y evitará la pérdida de claridad del mensaje.

Hablamos de desarrollar temas en base a cuestiones como qué palabras representan la marca, qué tipo de información resulta relevante para los inversores, qué es lo más importante para la supervivencia del negocio, cómo podemos anticiparnos a los cambios y regulaciones que están por venir o qué acciones voluntarias se pueden llevar a cabo para contribuir con la meta de sostenibilidad.

Una vez definido el enfoque y el contenido, llega el momento de desarrollar el informe y aquí debe tenerse en cuenta el mantra constante de que ‘menos es más’. Un informe con una extensión excesiva puede ser complejo y los mensajes pueden diluirse. Por el contrario, hacer un ejercicio de síntesis en el reporte nos asegura la presencia de todos los mensajes importantes y su absoluta comprensión.

Después, es momento de compartirlo de forma interna y trasladarlo al público de una forma relevante y realista, lo que debe ir bajo el paraguas de una estrategia de marca firme y efectiva.

Del mismo modo, aunque es recomendable que todas las empresas cuenten con un informe ESG, es preciso que, primero, el equipo directivo se esfuerce en integrar transversalmente los mensajes y los objetivos globales a todos los departamentos, de modo que cale en la cultura e identidad de marca de la empresa. Así, tal y como comentamos en Superunion en el encuentro del Campus WPP sobre marca y sostenibilidad, debe ser la marca la que actúe como hilo conductor potenciando la política de la compañía en esta materia.

El papel de las tecnologías

Un informe ESG debe plasmar una estrategia única con objetivos claros que estén alineados con la marca. Para ello, la claridad, la transparencia y la honestidad son factores clave para comunicar en un entorno tan complejo como el actual. En esta línea, los responsables de la creación de informes de sostenibilidad tienen la obligación de asegurar que proporcione una versión verídica y justa del trabajo realizado por la compañía.

Respecto a ello, los avances tecnológicos, la digitalización de las empresas y las nuevas formas de consumo dejan claro que aprovechar los canales digitales es imprescindible para un plan de comunicación de marca exitoso que logre calar en la mente del cliente, más aún cuando se trata de trasladar los valores, principios y buenas prácticas en sostenibilidad.

Aprovechando las facilidades del universo digital, las empresas pueden convertir un reporte básico en un informe interactivo, vivo, que pueda ser ampliado según las necesidades de cada audiencia mediante otros documentos complementarios, hojas de datos o una sección en la web corporativa, de tal manera que se personalice a las necesidades de cada lector.

Ante todo, hay que tener en cuenta que las empresas que inician su camino en el reto de la sostenibilidad son ya líderes por el hecho de enfrentarse a la comunicación de marca en este tema y que todavía queda mucho por recorrer y mejorar de cara a los próximos años.

Poco a poco, la creciente demanda de informes ESG creará profesiones especializadas que desarrollen estrategias para su realización y, a nivel global, se aprobarán normas de estilo para que compañías internacionales apuesten por presentar estos reportes en pro del bien común.

Al final, el peso de estos informes como punto de contacto de la marca con el consumidor y de ambos con la sociedad es cada vez mayor y, aunque puedan existir obstáculos y lagunas, lo importante es siempre dar el primer paso en una misma dirección, la de construir un futuro mejor y más verde para todos.