Sostenibilidad: entre el ‘greenwashing’ y el ‘consumerwashing’

La sostenibilidad está de moda, a mucha gente le suena la palabra aunque no sepa definir muy bien qué es, y las marcas se aprovechan de ambas cosas para meterla hasta en la sopa.

Y la verdad es que deberíamos estar contentos de que la sostenibilidad estuviera en todo tipo de soportes, saliera en anuncios en horario prime time en la televisión, y estuviera en el candelero como lo está, pero no a cualquier precio y con el peligro de que quede totalmente desvirtuada.

Así, por ejemplo, podemos ver anuncios y promociones dentro de programas de televisión de un negocio de venta de agua que te traen a casa en bidones para que la consumas mediante un aparato, servicio en el que aparentemente la sostenibilidad no se ve por ninguna parte.

Pero ellos te quieren convencer de que traerte agua metida en grandes envases de plástico a casa o a la oficina mediante camiones, y usar un chisme que ocupa espacio (junto con los envases que te dejan en casa para casi un mes) y consume electricidad para enfriar el agua, es algo sostenible.

Después descubres que la sostenibilidad en sí está en que la empresa usa camiones eléctricos, están comprometidos con la economía circular, el plástico utilizado en los envases es reciclado, la energía es limpia, etc., pero está claro que el propio negocio se basa en algo muy poco sostenible cuando el agua, por fortuna en nuestro país, sale de unos sitios llamados grifos que todos tenemos en nuestras casas, y en el caso de que tenga un sabor mejorable hay formas para hacer que acabe sabiendo a nada, es decir, a agua. ¡Ah! y también tenemos unos aparatos denominados neveras que ya están funcionado veinticuatro horas al día y que mantienen frío lo que metemos dentro de ellos.

Como este tipo de negocio hay muchos más basados en una supuesta sostenibilidad, generalmente apoyada en el reciclaje de envases (lo cual daría para muchos más artículos) y cápsulas, tipo de materiales y químicos utilizados, etc.

Y ojo, que soy el primero en reconocer la dificultad de poder fabricar y ofertar productos y servicios sostenibles. Casi nada lo es al 100% y aspirar a ello es enfrentarse a una senda llena de retos muy complejos. Pero también eso se puede explicar al público y los consumidores, demostrando una transparencia muy poco habitual, y dejar de lado el decir que algo es sostenible y punto.

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Somos de lo que no hay…

Está claro que, con esta presión comercial, los consumidores acaban por meterse en la cabeza que “la sostenibilidad es algo bueno”, lo cual es positivo, y que los productos anunciados como sostenibles son la repera, cuando pueden o no serlo dependiendo del nivel de greenwashing empleado por el fabricante, lo cual es muy negativo.

Una muestra de que la idea de sostenibilidad está calando en la población la podemos ver en el reciente informe Sostenibilidad y consumo 2022: El consumidor español ante el reto de la sostenibilidad, publicado por el Observatorio Cetelem, y que toca temas de sostenibilidad en general, transición energética, economía circular y movilidad sostenible.

Pero, bajo mi punto de vista, el estudio expone datos obtenidos de los encuestados que son muy lejanos de la realidad. Así, obtenemos conclusiones erróneas que provienen directamente de las respuestas que los seres humanos damos a preguntas que, de alguna manera, nos obligan a ponernos o clasificarnos en el lado de las buenas o las malas personas.

Como es lógico, la mayoría de nosotros queremos ser catalogados como buenos, responsables y preocupados por lo que nos rodea, con lo cual vamos a contestar con muchísimo sesgo a ese tipo de preguntas, lo que yo en el título del artículo he denominado consumerwashing.

Así, en 2022 y en referencia al cambio climático, un 63% de los encuestados por Cetelem se manifiesta “preocupado ligeramente” y un 32% “muy preocupado” por el cambio climático y todos los problemas que derivan de él.

También, un 95% estaría dispuesto a tomar medidas para contribuir contra el cambio climático y sus problemas derivados, uno de cada dos españoles tendría en la actualidad en cuenta la sostenibilidad en la compra de productos o contrataciones de servicios, y dos de cada cinco piensa que en los próximos años tendremos un modelo de consumo más responsable.

Todas ellas cifras (quizá menos la última que expresa una idea o deseo a futuro) que se antojan como muy distantes a la realidad cuando vemos día a día que no estamos tomando medidas suficientes, ni a nivel corporativo ni personal, para atajar el cambio climático, y que seguimos (más ahora en época de inflación y con una crisis económica en el horizonte) comprando en base a la variable precio, siendo la sostenibilidad algo secundario o terciario.

También, vemos que solo un 25% de los encuestados declara consumir menos que antes y que de estos un 65% lo hace porque le preocupa el impacto ambiental.

Realmente, ¿alguien cree, tras un mínimo análisis lógico de estos porcentajes, que la aseveración de que el 95% estaría tomando medidas contra el cambio climático es verdadera?

Parece que el consumerwashing, como el greenwashing también funciona a toda máquina.

El precio de los productos y servicios sostenibles

Según la encuesta, el 63% de los encuestados pagarían un mayor precio por un producto sostenible. Más allá de que la cifra me parece excesiva por lo que puedo captar al menos a mi alrededor, con este tipo de aseveraciones podemos encontrarnos con problemas significativos de cara a que la sostenibilidad sea algo realmente tenido en cuenta en los productos y servicios a nuestra disposición.

Por un lado, siempre he dicho que los productos y servicios sostenibles no deberían ser más caros que el resto. Mientras eso no sea así, el consumo sostenible no alcanzará cuotas importantes ni desaparecerán los negocios y empresas que no sean sostenibles.

Es muy loable estar tan interesado en la sostenibilidad como para manifestar querer pagar algo más por algo sostenible (y mucho más loable si eso acaba siendo cierto), pero actuando de esa manera se está dando también un mensaje a las empresas para que los precios de los productos catalogados, por ellas mismas, como sostenibles sean vendidos a precios más caros, independientemente del grado de sostenibilidad que tengan.

Ya hace casi siete años escribí otro artículo en esta línea basado en datos de aquel entonces y llegaba a una conclusión parecida a la de ahora, lo cual me indica que, pese al paso del tiempo, nos encontramos en un momento similar en cuanto a las decisiones y percepciones de los consumidores mezclado con campañas que utilizan la sostenibilidad como argumento de venta que no encontrábamos tan a menudo entonces.

Ante este panorama y si queremos alcanzar un futuro más sostenible, sea en el grado que sea, tanto empresas como consumidores debemos poner de nuestra parte para conseguirlo.

Los primeros trabajando desde la responsabilidad, la transparencia y la ética en sus operaciones y en sus campañas de marketing, y los segundos siendo más exigentes con las marcas y más conscientes de lo que compran y de la necesidad de poner bajo la lupa aquello anunciado como sostenible.

Así que, necesitamos empresas más responsables, y consumidores más informados, menos pendientes de quedar bien en las encuestas y más concienciados.

Pongámonos manos a la obra en la parte que nos toca a cada uno.