Necesitamos más Patagonias - Revista Haz

Necesitamos más Patagonias

La conocida marca de ropa para el aire libre Patagonia ha dado un paso histórico, en línea con la filosofía de empresa que lleva transmitiendo desde su creación en 1973.
<p>Foto: Patagonia.</p>

Foto: Patagonia.

Con la frase “La Tierra es ahora nuestro único accionista”, Yvon Chouinard, fundador de Patagonia, de 83 años, titulaba una carta publicada en su web corporativa en la que declaraba que, aunque están haciendo todo lo posible para hacer frente a la crisis medioambiental, no es suficiente.

Para encontrar una manera de destinar más dinero a la lucha contra la crisis y mantener intactos los valores de la empresa tenían la opción de vender la empresa y donar todo el dinero, pero no podían estar seguros de que un nuevo propietario mantuviera sus valores o a su equipo de personas en todo el mundo.

También, podrían haber convertido la empresa en pública, pero incluso las empresas públicas con buenas intenciones están sometidas a demasiada presión para obtener beneficios a corto plazo a expensas de la sostenibilidad y la responsabilidad a largo plazo.

Ante este dilema, Patagonia ha decidido ser fiel a su propósito y el 100% de las acciones con derecho a voto de la empresa se han transferido al Patagonia Purpose Trust, creado para proteger los valores de la empresa, y el 100% de las acciones sin derecho a voto se han entregado una organización sin ánimo de lucro dedicada a luchar contra la crisis medioambiental y a defender la naturaleza.

Cada año, el dinero que se gane después de reinvertir en la empresa se distribuirá en forma de dividendo para ayudar a combatir la crisis.

Una historia cosida con el hilo de la sostenibilidad

Chouniard también declaraba en esa carta que nunca quiso ser un hombre de negocios. Empezó como un artesano, fabricando material de escalada para sus amigos y para él mismo, y luego se metió en el mundo de la ropa, creando una marca que es referente para muchas personas aficionadas a las actividades al aire libre y para muchas otras que no lo son tanto.


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Desde los años ochenta del pasado siglo, Patagonia venía destinando el 1% de sus beneficios a acciones ambientales; en 2012 se convirtió en empresa B Corp, y en 2018 cambió su propósito corporativo a “Nos dedicamos a salvar nuestro planeta”, toda una declaración de intenciones por si alguien aún tenía alguna duda de la determinación de Chouinard y su equipo en liderar una empresa responsable y sostenible.

Una determinación que ha llevado a Patagonia a ser la marca de ropa con mejor reputación de Estados Unidos en 2021, según la encuesta Axios Poll, y a tener un valor aproximado de unos 3.000 millones de dólares y unos beneficios anuales de 100 millones.

Además de sus declaraciones de intenciones, y como no puede ser de otro modo, la marca ha realizado acciones dirigidas a hacer todas sus actividades lo más sostenibles posibles, empezando por los materiales utilizados, la fabricación de las prendas, su distribución, etc.

Patagonia incluso destaca por realizar campañas de marketing realmente impactantes, como la realizada por el black friday de 2011 en la que en el propio anuncio de una chaqueta se decía literalmente “No compre esta chaqueta”. En lugar de promocionar una compra, el anuncio hacía hincapié en la necesidad de reducir, reparar, reutilizar, reciclar.

En otros black fridays, y en una clara lucha contra el consumismo desbocado que se realiza en esas fechas, se ha reparado en las tiendas de Patagonia tanto la ropa de esa marca como la de cualquier otra que necesitara algún retoque, todo ello de manera totalmente gratuita.

Patagonia llegó a decir en el anuncio de una chaqueta “No compre esta chaqueta”. En lugar de promocionar la compra, hacía hincapié en la necesidad de reducir, reparar, reutilizar y reciclar.

Las críticas también persiguen a las empresas responsables

Algunos críticos con esta acción de Chouinard han destacado que la manera en que se ha realizado es la más ventajosa desde el punto de vista del pago de impuestos que se va a ahorrar, y que si la empresa hubiera sido vendida o traspasada a alguno de sus hijos debería haber desembolsado entre 700 y 1000 millones de dólares al fisco estadounidense.

Es una postura totalmente lícita el creer que se ha hecho todo así para ahorrar un buen dinero en impuestos, pero viniendo de una trayectoria como la de este hombre y la empresa B Corp que ha creado, creo que si en algún momento se ha sopesado ese ahorro en impuestos ha debido ser como última variable dentro de la operación. No parece que al bueno de Chouinard le preocupe mucho ese tema.

También el precio de sus prendas está en el punto de mira de parte de sus críticos. Desde luego, no podemos decir que Patagonia sea una marca precisamente barata, pero sus artículos son de calidad, son fabricados de manera responsable y la marca, como hemos ya comentado, donaba parte de sus beneficios a causas a favor del medioambiente y el clima.

Algo similar le sucede a otra B Corp, Ecoalf, que también destaca por características similares como empresa.

Aún no hemos llegado, y espero que ello acabe sucediendo más pronto que tarde, al momento en el que las marcas responsables acaben vendiendo sus productos al mismo o similar precio que las que no lo son. Será entonces cuando, sin duda, se podrá producir una adopción masiva de productos realmente sostenibles. Mientras, me temo, tendremos que seguir esperando.

Nuevas maneras de afrontar los negocios

La actitud de empresas como Patagonia pone de manifiesto que un cambio en la manera de operar en el mercado es posible si realmente se quiere llevar a cabo.

El movimiento B Corp, al que pertenece Patagonia, es el más claro ejemplo de cómo utilizar la fuerza de las empresas para hacer ese cambio a través de una misión que no es únicamente la de maximizar el valor para los accionistas, sino que se orienta hacia la creación de valor social, ambiental y económico para todos los grupos de interés de la empresa.

A finales de 2021 y a nivel mundial, la comunidad B Corp estaba compuesta por 4.400 empresas de 153 industrias y 77 países de todo el mundo, sumando una facturación de más de 125.000 millones de euros a escala internacional, de los cuales más de 5.000 millones de euros provenían de B Corps españolas.

El movimiento B Corp es el más claro ejemplo de cómo utilizar la fuerza de las empresas para hacer un cambio y no solo maximizar el valor para los accionistas, sino crear valor social, ambiental y económico para todos sus grupos de interés.

Aun así, en empresas que se han decidido a dar el paso de ser B Corp, suceden episodios como el sucedido en Danone el pasado año con su CEO, Emmanuel Faber, que pueden poner en entredicho hasta qué punto las empresas son consecuentes con aquello a lo que se comprometen.

Tras más de diez años en el puesto, Faber fue despedido por la presión de los fondos accionistas de la empresa. A los malos resultados de la compañía, debidos principalmente a la crisis de la covid-19, se unieron las críticas por preocuparse más del planeta que de su propia empresa. Faber se había posicionado muy a favor del ecologismo y en contra de la globalización y el capitalismo agresivo.

Siempre quedará la duda de hasta qué punto salió de Danone por su posicionamiento o por los malos resultados que la empresa cuajó en sus últimos años al mando.

Pero, Danone no será la última empresa cuyos accionistas se van a rebelar cuando la empresa no les cree valor. Así, tratar de equilibrar la balanza entre la creación de valor para ellos y para el resto de los grupos de interés va a ser, sin duda y a largo plazo, la clave de esta relación que promueve B Corp y que choca de frente con los postulados, quizá ya caducos en nuestra actual sociedad, de Milton Friedman.

Quizá, también, el modelo planteado se adapta mejor a empresas de menor tamaño y que respiren la responsabilidad social y la sostenibilidad desde sus inicios, ideadas y dirigidas por personas realmente comprometidas, y no a empresas mastodónticas ya existentes en las que es difícil dar un giro de timón hacia algo tan comprometido como lo planteado.

Sea como fuere, el germen de un nuevo tipo de empresas está ya plantado y es solo cuestión de tiempo que vaya germinando y reproduciéndose en nuevos proyectos que mejoren nuestro planeta y nuestra sociedad.

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