Por una publicidad responsable - Revista Haz

Por una publicidad responsable

Las acciones publicitarias han sido utilizadas en demasiadas ocasiones para vendernos productos y servicios con unas características que finalmente no son reales.

Haciendo un mal uso del llamado storytelling, la publicidad utiliza narrativas que nos atrapan y nos conectan emocionalmente con una marca a la que se le conceden unos atributos (siempre positivos y en la línea de destacar su responsabilidad social y sostenibilidad) que acaban siendo a veces falsos.

Este tipo de prácticas no son nuevas y ya casi no nos sorprenden, aunque raramente son denunciadas de manera pública por estamentos u organismos de renombre.

Pero para contradecir esa tendencia, y coincidiendo con la publicación del sexto informe del Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC), los científicos de los 195 países que lo componen han sido claros: el marketing y la publicidad se están utilizando para hacer pasar por sostenibles actividades que no lo son.

Concretamente, los expertos del IPCC resaltaron que las estrategias publicitarias y mediáticas de la industria de los combustibles fósiles se han convertido en obstáculos centrales para la acción climática al sembrar la duda en la mente del público y de los responsables políticos.

Y, también, que la publicidad y las relaciones públicas son utilizadas como herramientas por los grandes contaminadores para evitar tomar las medidas necesarias para detener la emergencia climática.

Además, las acciones llevadas a cabo por los anunciantes intentan desviar la responsabilidad de las empresas hacia los individuos, y se apropian de los sentimientos de cuidado del clima en su propia construcción de marca.


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Los científicos sobre el cambio climático señalan que el marketing y la publicidad se están utilizando para hacer pasar por sostenibles actividades que no lo son. Y, también, que se usan como herramientas por la industria contaminadora para no frenar la emergencia climática.

Mentiras y mofas sobre el cambio climático

Durante años, la industria de los combustibles fósiles ha sido la estrella, negativamente hablando, de tapar o enmascarar los efectos de su negocio bajo una pátina de sostenibilidad o, directamente, de mentir sobre estos.

Estas empresas no solo tenían en su poder informes sobre las consecuencias de su negocio sobre la contaminación y el cambio climático, sino que mentían al público sobre ellas. No es que se ignorara el tema y se omitiera decir nada al respecto, no. Es que hasta se hacía mofa de este.

Así, según The Guardian, documentos, incluyendo memorandos e informes internos de Exxon y Shell, muestran que la industria era consciente desde hace muchísimo tiempo de su gran contribución a la contaminación atmosférica y de que los contaminantes podían alojarse en lo más profundo de los pulmones con graves efectos sobre la salud sobre las personas.

También vía The Guardian, podemos ver cómo desde la década de 1980, las empresas de combustibles fósiles han emitido anuncios con mensajes de negación del clima.

Esta industria realizó una campaña de desinformación, propaganda y presión de varios miles de millones de dólares para retrasar la acción climática, confundiendo al público y a los responsables políticos sobre la crisis climática y sus soluciones.

Con un sarcástico anuncio en prensa en 1962, Humble Oil, actualmente ExxonMobil, se jactaba de que cada día la empresa era capaz de suministrar suficiente energía como para derretir siete millones de toneladas de hielo en glaciares, mientras que ya desde 1959 sabían que la quema de combustibles fósiles podría provocar un calentamiento global “suficiente para fundir la capa de hielo y sumergir Nueva York”.

En el resto del esclarecedor artículo de The Guardian podemos seguir viendo otros ejemplos de cómo a lo largo de los años esta industria intenta reposicionar el calentamiento global como una teoría y no como hecho, enfatizando y promoviendo la incertidumbre sobre el tema, y trasladando la responsabilidad hacia los usuarios de los combustibles fósiles en lugar de asumiéndola.

Durante años, la industria de los combustibles fósiles ha sido la estrella, negativamente hablando, de tapar o enmascarar los efectos de su negocio bajo una pátina de sostenibilidad o, directamente, de mentir sobre estos.

Incoherencias en la industria publicitaria

Las piezas fundamentales en el éxito de las campañas desinformativas que podemos ver en los artículos anteriores son, como no puede ser de otra forma, las empresas publicitarias.

Empresas que se vanaglorian, en algunos casos, de su responsabilidad climática y sus acciones para lograr el ansiado net zero, pero que no dudan en realizar campañas de publicidad de las compañías que más contribuyen al cambio climático y la contaminación.

Para denunciar esas incoherencias y señalar a las empresas publicitarias que las cometen se ha creado el proyecto Clean Creatives por parte de estrategas, creativos y líderes del sector publicitario que creen que los clientes de los combustibles fósiles representan una amenaza para nuestro futuro común.

Mediante la firma del llamado ‘Compromiso Clean Creatives’, los creativos se comprometen a rechazar cualquier contrato futuro con empresas de combustibles fósiles, asociaciones comerciales o entidades similares.

Además, Clean Creatives ha realizado el documento The F-list 2022 en el que se señalan las relaciones entre las agencias de relaciones públicas y de publicidad y sus clientes de la industria de los combustibles fósiles, desde aproximadamente 2015.

Como clientes de la industria de los combustibles fósiles se incluyen toda la gama de empresas que participan en el negocio de la extracción, el transporte, el refinado y la venta de combustibles fósiles, sus asociaciones comerciales y los lobbies que representan sus intereses.

Estas relaciones se han documentado a través de publicaciones de la industria, divulgaciones públicas por parte de las agencias o sus contratistas, e informes verificados.

En la página web de Clean Creatives también se pueden ver diferentes casos de estudio de campañas publicitarias engañosas realizadas por empresas de Australia, Arabia Saudí o Sudáfrica.

Publicidad, intereses del cliente y coherencia

Como es lógico, todas las empresas necesitan de la publicidad, incluyendo obviamente las que extraen combustibles fósiles, para diferenciarse de las demás y para que sus productos o servicios sean los más vendidos.

Desde las empresas se tendrá que cambiar el chip y reconocer que no todo vale, y que mentir y pintarlo todo de verde cuando no lo es, está cada vez más mal visto por la sociedad.

De manera similar a lo que pasa cuando una empresa paga a otra para que le haga una auditoría, se suele pensar que el que paga manda y que el proveedor ha de ‘pasar por el aro’ ignorando algunas cosas negativas de su cliente. Cualquiera de nosotros nos hemos encontrado a lo largo de nuestra carrera profesional con este tipo de ‘asunciones’.

Pero, muy lejos de ese tipo de suposiciones, las relaciones de todo tipo entre empresas deben ser guiadas desde el más alto respeto a la ética y la integridad.

Y en el caso de las empresas publicitarias también debería ser así, respetando la coherencia entre lo que se dice que se hace dentro de la empresa (en este caso, lucha contra el cambio climático y realización de actividades sostenibles) y lo que se está publicitando de los clientes.

Solo empresas publicitarias realmente responsables serán capaces de hacer campañas para industrias como la de los combustibles fósiles sin mentir. Y quien dice esta industria, dice otras como la del tabaco, la del armamento, la alimentaria, etc. Por desgracia, estamos invadidos de greenwashing por tierra, mar y aire.

Pero para que eso pase, desde las empresas se tendrá que cambiar el chip y reconocer que no todo vale, y que mentir y pintarlo todo de verde cuando no lo es, está cada vez más mal visto por la sociedad.

¿Veremos en el futuro esa ansiada ‘alineación de los astros’ entre productos y servicios sostenibles y un marketing que destaque esa realidad?

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