Las “comisiones” del sector publicitario: ¿Qué hay de lo mío?

HAZ1 noviembre 2008

Cuando a alguien le hablan de corrupción siempre se nos viene a la cabeza la imagen del concejal de turno, esposado por haber recibido una cantidad ingente de dinero por recalificar unos terrenos de su primo y que luego dio unas licencias a su cuñado para que construyera una promoción inmobiliaria. Hablamos de Marbella, el caso Malaya, la operación Guateque, etc. Pero la corrupción es algo más común y afecta a muchos más sectores. El problema es que no se llama corrupción, sino “comisión”, que queda mucho mejor y, además, como es en el sector privado pues no se percibe como algo negativo.

En el sector publicitario, que supone cerca del 2% del PIB español, la “comisión” es práctica habitual, tan habitual que nadie o casi nadie se plantea si esa “costumbre” es ética o no. En el mundo publicitario desde que se plantea una acción comercial hasta que se ejecuta intervienen varios actores: el anunciante, la agencia creativa, la agencia de medios y, por último, el medio de comunicación. El “negocio” funciona del siguiente modo: la agencia desarrolla un concepto creativo para, por ejemplo, realizar un spot televisivo, luego propone al anunciante ese desarrollo creativo con un presupuesto que incluye la producción audiovisual y gráfica. Aquí empieza el ¿qué hay de lo mío?: la agencia llama a varias productoras para que le presupuesten la realización del spot, éstas le envían un presupuesto “sabiendo” que éste será incrementado cuando se presente al cliente. Como el cliente conoce este tipo de prácticas, le pide a la agencia la factura de la productora, que ésta ya ha incrementado previamente por el valor que la agencia le ha dicho y luego ha emitido una factura de abono para que la agencia se quede con el sobreprecio (lo normal es entre el 15 y el 20%). ¿Interesante? Pues aquí no termina el culebrón. Cuando posteriormente hay que emitir el anuncio, el cliente acude a su agencia o central de medios para que le haga una planificación en función del público al que quiere que llegue su spot. Las centrales de medios negocian con los medios unas condiciones globales por el total de su cartera de clientes, como es lógico el precio al que llegan es inferior al que llegaría el cliente. La central, por tanto, le pasa unos costes que no coinciden con lo que ellos van a pagar y se quedan con la diferencia. Si el medio acude directamente al anunciante, sabe que la central le puede “castigar” por hacerlo. Por lo que el anunciante pagará un precio que cree bueno y un porcentaje sobre el total invertido (que oscila entre el 1,5 y el 3%) a la central por la planificación. En definitiva, lo que debería ser transparente se vuelve turbio y lo que costaría cien termina costando ciento treinta. Y esto en una campaña habitual, si es una acción más específica como un patrocinio el ¿qué hay de lo mío? se multiplica hasta el infinito, ya que aquí el número de intermediarios es todavía mayor.

En otros países estas prácticas están totalmente prescritas. En Alemania, por ejemplo, los medios están obligados a facturar directamente al anunciante. En Chile la agencia puede ser auditada por el anunciante, y la práctica habitual es que cada participante en el proceso facture directamente al anunciante.

Sí, la “comisión” es una práctica común en el sector publicitario, aunque sería injusto decir que todas las empresas juegan con las cartas marcadas. También es verdad que los anunciantes han “apretado” mucho a las agencias y no les permiten que les facturen una cantidad por la supervisión de las diferentes producciones que hacen, como se hace en Chile, Francia u otros países de nuestro entorno.

Lo que sí parece claro es que si el proceso fuera más transparente todos ganaríamos. El anunciante podría poner en valor la creatividad, la producción, la planificación y el coste de los medios y, de este modo, la competencia entre los que participan en cada parte del proceso sería más justa. Al final se remuneraría a cada uno de acuerdo con el valor añadido aportado y no en función de ¿qué hay de lo mío?

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