Starbucks: café comprometido
Starbucks Coffee Company nació en 1971 al abrir su primera tienda, Starbucks Café, Té y Especias, en la ciudad de Seattle, Estados Unidos. Durante su primer año de vida, la compañía compraba sus semillas a un proveedor californiano y, al año siguiente, creó su sistema de torrefacción y comenzó a comercializar sus propias mezclas de café tostado.
En 1982 Howard Schultz se unió a la compañía como director de marketing y supervisor de ventas. Schultz tenía la intención de extender el negocio añadiendo cafeterías expresso a sus tiendas, pero los propietarios rechazaron la idea. Así, en 1984, Schultz abandonó su trabajo y creó su propio negocio de cafeterías expresso llamadas Il Giornale.
Sin embargo, tres años después, Schultz regresó a Starbucks con una oferta de compra de 3.8 millones de dólares. De la fusión de la primitiva Starbucks con la cadena Il Giornale nació la actual Starbucks Coffee Company, que contaba en sus inicios con apenas 11 tiendas y menos de 100 empleados.
La compañía creció progresivamente hasta comenzar una expansión a nivel global a partir de 1996, año en que abrió sus primeras tiendas en Japón y Singapur. Asimismo, fue estableciendo alianzas estratégicas con compañías como Pepsi, para producir su Frapuccino embotellado, o Dreyer’s, que colabora en la elaboración de la línea de helados Starbucks.
De esta forma, en otoño de 2002, veinte años después de la primera llegada de Schultz, la compañía contaba ya con 4.000 establecimientos en EEUU, otras 1.500 tiendas en 22 países y un servicio de venta de sus productos en supermercados, líneas aéreas e Internet.
La realidad actual nos muestra una compañía sólida que supera con creces toda expectativa de crecimiento. Con sus cerca de 8.500 tiendas, Starbucks está presente en más de 30 países de América, Europa, Oriente Medio y el Pacífico y sus ingresos alcanzaban los 4.1 billones de dólares en mayo de 2005.
Pero lo que sorprende por encima de todo es su inaudito ritmo de crecimiento del 23%, que se concreta en la apertura de tres a cuatro nuevos establecimientos cada día. Semejantes cifras hacen comprensible que muchos ya hablen de esta empresa como «el McDonald’s del café».
Desde el principio Howard Schultz quiso crear una empresa que fuera rentable pero que, al mismo tiempo, fuera un buen lugar de trabajo del que los empleados se sintieran orgullosos. Por ello, en 1990 el Consejo de Administración de la compañía, con la colaboración de los empleados, redactó la Declaración de Misión: consolidar a Starbucks como el primer proveedor de café de calidad en el mundo, manteniendo al mismo tiempo los principios con los que la compañía se rige.
El compromiso social de esta empresa es efectivo y está incorporado a la estructura de la compañía desde 1999, año de creación del Departamento de Responsabilidad Social Corporativa.
Su misión es supervisar la acción social de la compañía en sus cinco principales áreas: prácticas empresariales, asuntos medioambientales, relaciones con la comunidad, voluntariado corporativo y la Fundación Starbucks.
STARBUCKS Y EL MERCADO DEL CAFÉ. El café es uno de los productos primarios más valiosos del mercado mundial y una importante fuente de ingresos para unos 25 millones de personas que viven en 70 países tropicales. Como producto de exportación, en muchas ocasiones es la principal fuente de divisas de muchos de estos países, convirtiéndose en la clave de su economía.
Existen dos especies de café con importancia comercial: robusta y arábica. Cerca del 75% de la producción mundial es de café arábica, que crece a mayores altitudes y tiene un sabor más refinado. Este café se vende principalmente en dos mercados. Por una parte, el mercado de productos básicos, en el que se vende según el NEW YORK C, un índice mundial de referencia del café comercial.
Y, por otra parte, el mercado de cafés finos, en el que se venden los granos de mayor calidad. Este mercado representa un 10% de la producción de arábica, que proviene de pequeñas fincas y puede cotizarse a un precio más elevado.
En los últimos años diversos factores han estimulado la producción de café. Un ejemplo claro es el caso de Vietnam, segundo productor mundial después de Brasil, que ha pasado del 1 al 13% del volumen total del mercado.
Sin embargo, el consumo ha permanecido estancado. El resultado ha sido un excedente de producción de café que ha deprimido los precios hasta niveles no vistos en 30 años.
En 2003 el precio «C» para café arábica comercial era de 1.21 dólares el kilo, una cifra devastadora para los productores, que no llegaban ni siquiera a cubrir sus costes.
Sin embargo, existe una tendencia alentadora que contrarresta estos malos resultados.
Desde los inicios de la década de 1990 está creciendo la demanda de café de alta calidad, gracias a un segmento de consumidores que están dispuestos a pagar más por el café gourmet. Así, los caficultores pueden imponer precios más altos a las compañías especialistas, haciendo que sus explotaciones sean rentables.
Starbucks, como comprador del 1% de la producción mundial, ha formalizado sus prácticas con un enfoque holista, que busca compaginar la satisfacción de sus necesidades con la ayuda a los caficultores para que obtengan mayores beneficios y, al mismo tiempo, cuiden el medio ambiente.
Este compromiso incluye medidas como facilitar créditos, pagar precios superiores a los del mercado, comprar cafés certificados, invertir en programas de desarrollo en las comunidades productoras y muchas otras acciones. De entre ellas, destacan los proyectos nacidos de la alianza entre Starbucks y Conservation Internacional.
Conservation International es una organización fundada en Washington en 1987 con la misión de conservar la biodiversidad global y demostrar que la sociedad humana es capaz de vivir en armonía con la naturaleza.
Los esfuerzos de Conservation International (CI) se centran en unas 25 zonas del planeta identificadas como «puntos calientes de la biodiversidad».
Estos puntos, que suponen cerca del 1.4% de la superficie global, concentran una rica variedad de plantas y animales seriamente amenazadas.
CI trabaja estableciendo alianzas con compañías, grupos de conservación, instituciones multilaterales, gobiernos y fundaciones privadas.
Un ejemplo de ello es la donación de 261 millones de dólares que el cofundador de Intel, Gordon Moore, acordó en la primavera de 2002. Esta donación, destinada a reducir la extinción de especies vegetales y animales, constituye la mayor donación a una causa medioambiental en la historia de los Estados Unidos.
A mediados de los 90 CI identificó el café como un bien de consumo que afectaba a la biodiversidad y la conservación.
Tradicionalmente este era un cultivo de sombra, pero desde hace 25 años se han introducido variedades más productivas que crecen a pleno sol gracias al uso masivo sustancias químicas. Esto ocurre particularmente en países como Brasil o Vietnam, productores de café de baja calidad cultivado a gran escala en vastas plantaciones. Esta tendencia, que aún hoy continúa, ha eliminado ya más de diez millones de hectáreas de bosque tropical en todo el mundo.
En 1996 CI lanzó un programa piloto en la Reserva de la Biosfera de El Triunfo en Chiapas (Mexico), una de las más ricas de todo centro y Norteamérica. Su objetivo era prevenir la deforestación en esta zona, rodeada de unas 14.000 explotaciones cafetaleras, mediante la colaboración con tres cooperativas locales.
Era necesario ofrecerles beneficios claros si se quería que adoptaran sistemas de cultivo ecológico. Esto incluía no sólo asistencia técnica para mejorar su productividad o ayuda a los granjeros para comercializar su producto de manera más eficiente. La clave del éxito estaba en la asociación con un gran comprador de café.
PROYECTO CHIAPAS. El director general de CI, Peter Seligmann dedicó todos sus esfuerzos a conseguir una alianza con la compañía. Tras cuatro meses de negociaciones, ambas entidades firmaron su primer acuerdo de colaboración en febrero de 1998. Starbucks realizaría una inversión inicial de 150.000 dólares a lo largo de tres años y compraría el café de los productores de Chiapas siempre que cumpliera sus exigentes niveles de calidad.
El proyecto se desarrolló mediante acuerdos individuales entre CI y cada productor.
En esos acuerdos se pactaban una serie de objetivos ajustados a las circunstancias de cada explotación. Los dos requisitos básicos eran no talar árboles en las granjas o en la Reserva y no verter pulpa de café a los ríos.
Aparte de esto, se adoptaban otras prácticas como la plantación de más especies de árboles, la conversión de la pulpa sobrante en fertilizante para los cafetales o el alojamiento y pago de salarios justos a los recolectores del grano de café. Los productores que cumplieran las condiciones pactadas y alcanzaran los niveles de calidad necesarios, obtendrían como beneficio el derecho preferente de vender su café a Starbucks a un precio justo.
Los esfuerzos invertidos en este proyecto han dado grandes resultados. Desde 1998 la extensión de tierra incorporada al proyecto de conservación ha crecido un 220%. En su primer año de cooperación, Starbucks compró 35 toneladas de café de estas cooperativas a precios significativamente superiores a los del mercado, y esta cifra se incrementó hasta las 680 toneladas en 2002.
Gracias a los préstamos concedidos por Starbucks y otras organizaciones, los ingresos de los caficultores han aumentado un 40% y las ventas internacionales de las cooperativas han crecido un 100%. Estudios de consultores externos han certificado que las prácticas de cultivo orgánico y el grado de concienciación de los agricultores se han incrementado notablemente. El proyecto puede calificarse, en definitiva, como un rotundo éxito.
MÁS ALLÁ DE CHIAPAS. La alianza entre Starbucks y CI va mucho más lejos del proyecto Chiapas. En noviembre de 2001 la compañía presentó las directrices de su Programa de Proveedores Preferidos, que busca dar un enfoque sostenible a la producción de café de alta calidad.
El programa, aplicable a proveedores de cualquier tamaño y localización, establece un sistema de 100 puntos que se otorgan por la actuación en tres categorías de sostenibilidad: impacto medioambiental (50 puntos), condiciones sociales (30 puntos) y asuntos económicos (20 puntos). Los productores que cumplan con los criterios específicos van sumando puntos y escalando posiciones como proveedores preferidos de Starbucks, que les ofrece precios más altos y mejores condiciones en sus contratos.
La certificación corre a cargo de distintos organismos independientes aceptados por Starbucks. Ellos se encargan de evaluar sobre el terreno distintos aspectos como el uso del suelo, el ahorro de agua, la conservación forestal, el uso de productos químicos, los niveles de salud y seguridad, las condiciones de vida de los trabajadores o la transparencia en las cuentas.
Asimismo, estos organismos se encargan de proporcionar a la compañía información acerca de las regiones productoras, de manera que el programa sea continuamente revisado y mejorado.
La efectividad de este innovador proyecto es también indudable y actualmente muchas otras grandes empresas del sector están desarrollando modelos de sostenibilidad inspirados en la experiencia pionera de Starbucks.
A la vista de todos estos datos, ni siquiera los más reacios pueden negar que el compromiso social corporativo de Starbucks es real y efectivo.
Evidentemente aún son muchos los retos que se plantean para alcanzar objetivos más ambiciosos en el ámbito del mercado del café. Pero lo que la experiencia nos revela hasta el momento es que la sostenibilidad no es una utopía.
Starbucks ha demostrado que aliar el interés particular con la responsabilidad social es la manera más poderosa de sostener el éxito de una compañía.
Por Lorena Gaytán de Ayala
Principios de Starbucks
Los principios con los que la compañía mide lo acertado de sus decisiones son:
1. Ofrecer un ambiente de trabajo estupendo y tratarse unos a otros con respeto y dignidad.
2. Aceptar la diversidad como un componente esencial de su forma de hacer negocios.
3. Aplicar los más altos criterios de excelencia para la adquisición, tueste y envío fresco del café.
4. Fomentar de forma entusiasta y continua clientes satisfechos.
5. Contribuir positivamente a sus comunidades y su entorno.
6. Reconocer que la rentabilidad es esencial para su éxito futuro.
