Superando la imagen de conquistadores
En este salto cualitativo ha habido sus más y sus menos tanto para las empresas como para los países que las acogieron. Algunas son historias de éxito económico. BBVA y Grupo Santander se han convertido en dos de los primeros grupos financieros de la región.
Los últimos datos facilitados por las compañías en relación a los nueve primeros meses de 2005 son de un beneficio atribuido para sus negocios en la zona de 1420 millones de euros para el Grupo Santander y de 1335 millones para BBVA lo que supone un incremento del 60.2% para este último.
Por su parte, Endesa ha tenido para el primer semestre de 2005 un incremento de sus beneficios del 200% respecto al mismo periodo del año anterior y Telefónica publicaba en su memoria de 2004 que el 32.8% de sus beneficios proceden de Chile, Perú, México, Argentina y Brasil donde tiene 61.936 clientes Mientras, otras historias como la de Iberia o Abengoa han tenido más qué tropiezos.
La primera no pudo remontar la situación de Aerolíneas Argentinas después de adquirirla en 1990 con el consiguiente resquemor de los argentinos que veían pasar a manos españolas su «aerolínea de bandera». Actualmente la compañía pertenece al Grupo Marsans. VIASA de Venezuela, corrió peor suerte. Cerró tras ser adquirida también por Iberia.
El caso de Abengoa también fue polémico. En el proceso de privatización de la empresa municipal de distribución del agua de Cochabamba (SEMAPA), se adjudicó la concesión al consorcio «Aguas del Tunari«, propiedad en 55% de International Water Ltd. (Bechtel y Edison) y en 25% de Abengoa S.A.
Así, la empresa recibió una concesión exclusiva en el transporte, almacenamiento, distribución y comercialización del agua potable desde las plantas de tratamiento o los pozos de agua hasta los usuarios de la Provincia Cercado de Cochabamba.
El incremento de las tarifas del agua provocó un gran rechazo social que derivó en la movilización de una parte de la sociedad local contra los que consideraban una «mercantilización de un bien básico para la salud y la vida». En 2001 Abengoa abandonó el país.
ACOGIDA AGRIDULCE. Paralelo a este proceso de emprendimiento, que dura ya más de una década, se ha producido un proceso de implantación social de las empresas en los países y no sólo en términos de mercado sino también a nivel social. Y en este nivel la historia tampoco ha sido perfecta.
La relación de los latinoamericanos con las empresas españolas ha estado marcada por las críticas y elogios, el amor y la desconfianza.
Un estudio presentado por el Real Instituto Elcano titulado «Capital disonante: La imagen de las inversiones españolas en América Latina» ponía de manifiesto cómo las empresas españolas eran percibidas en la región no siempre de forma positiva y algunas veces de forma realmente negativa, recibiendo el apelativo de «conquistadores» en clara referencia a actitudes del pasado colonial y al dominio cultural.
El estudio realizado por Ángel Alloza y Javier Noya ponía de manifiesto que, a pesar de que las inversiones españolas fueron percibidas como una inyección de capital para la economía y una muestra de confianza en las posibilidades de los países, también las inversiones vinculadas con las privatizaciones y las relaciones de las empresas con la población local habían generado un gran rechazo.
Según sus autores una de las conclusiones del estudio era que en Latinoamérica se esperaba de las empresas españolas un nivel de compromiso ético con la realidad latinoamericana mayor que el de las inversiones norteamericanas.
Una muestra de este clima revuelto podría ser estas líneas que en el año 2000 se publicaron en la Revista del Centro Andino de Estudios Internacionales, «los latinoamericanos sienten que las empresas españolas han traído subida de tarifas, despidos masivos, grandes ganancias sin inversión aunque al mismo tiempo, también una rápida modernización, ingreso de tecnología, cercanía cultural, eliminación de la corrupción, mejora de la eficacia y perfeccionamiento de la calidad de los productos y servicios».
De este modo, las encuestas realizadas revelaban que las inversiones españolas se asociaban a posiciones dominantes, que no se promovía la participación de los profesionales locales y que muchas de estas inversiones, al realizarse en el sector servicios, contribuían poco al desarrollo del país. Al mismo tiempo, aunque los empresarios eran vistos como gente preparada, determinada y entusiasta más cercana que los de otras nacionalidades también eran considerados despóticos, avasalladores y arrogantes.
La preocupación por la opinión de los latinoamericanos se ha manifestado de diversas maneras y por sus consecuencias más directas e indirectas.
Uno de esos «efectos colaterales» incide en la imagen de España como marca. El Proyecto Marca España es una iniciativa del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos, que nació en el año 2002 con el fin de favorecer la construcción de una imagen de España, que no sólo mejore la proyección económica, sino que transmitiera la nueva realidad política, social, económica y cultural de nuestro país.
Como primer paso del proyecto se organizó un congreso en el que participaron sociólogos, historiadores, empresarios, políticos, expertos de comunicación y periodistas.
Con las conclusiones de este encuentro se publicó en 2003 el «Informe Proyecto Marca España».
En este informe los expertos destacaban la importancia e impacto de las actividades de las empresas españolas en la construcción de la imagen del país.
El estudio era duro en sus conclusiones y hacía recomendaciones como «en cuanto a la internacionalización de empresas en Latinoamérica, deberíamos actuar con cuidado. Estamos introduciendo mucho capital extranjero camuflado con empresas españolas, y todo con una mentalidad de colonizadores, que está teniendo efectos devastadores en nuestra imagen allí».
El informe hacía mucho hincapié en la imagen de «conquistadores» y comentaba algunos de los motivos que la podrían haber generado esta visión: «El ritmo de inversiones (acelerado), su tipo (concentración sectorial), su procedimiento (privatizaciones) y el mismo nivel de expectativas generadas entre la población (compromiso esperado de la madre patria) explicarían este síndrome de la opinión pública.»
De hecho, según la última edición del Latinobarómetro solo el 27% de los habitantes de la región está satisfecho con la economía de mercado, y sólo el 31% considera que las privatizaciones han sido beneficiosas para el país.
UNA OPORTUNIDAD PARA SER MEJORES. Sin embargo, Ángel Alloza como uno de los autores de aquel estudio presentado por Elcano y como director de reputación corporativa de BBVA, constata que se ha producido un cambio positivo.
«La reputación de las empresas y de los gestores españoles ha mejorado sustancialmente. La mejora obedece a la adopción, por parte de algunas de las grandes empresas españolas más relevantes de la región, de un enfoque basado en una visión empresarial centrada en los intereses y las expectativas de todos los «stakeholders».
Este enfoque «multistakeholder» fue menos común en la década de los años noventa cuándo las empresas españolas y en general todo el tejido empresarial global respondía a una estrategia de corto plazo, que primó el rápido retorno de las inversiones y una filosofía económica centrada, de forma casi exclusiva, en la creación de valor para el accionista».
En esta mejoría coincide José María Pérez Garrido, director de reputación corporativa de Repsol YPF «No hacia todas las empresas ni en todos los países se ha producido esta reacción de rechazo. Ahora que ya se ha consolidado la situación, parece que la percepción es en general positiva hacia el compromiso de las empresas españolas establecidas en Latinoamérica». Mientras que desde otras multinacionales españolas sí se considera todavía la vigencia de esta problemática.
Según Alberto Andreu, subdirector general de reputación, marca y RSC de Telefónica, «Las estadísticas evidencian que las empresas españolas no se encuentran en los primeros puestos en lo que a reputación y prestigio social se refiere.»
Sin embargo, si hay acuerdo en que las multinacionales españolas son más conscientes de la relevancia de otros factores no económicos en la relación con las sociedades en las que se asientan. «La opinión es menos negativa en estos momentos debido al esfuerzo realizado por las grandes empresas para comunicar su contribución a la sociedad, más allá de lo legalmente exigible», comenta Borja Baselga, director de Responsabilidad Corporativa del Grupo Santander.
En esta línea, Telefónica está desarrollando una estrategia para ser mejor percibido por cada una de las sociedades latinoamericanas. Uno de los aspectos más importantes de esta estrategia son los programas de orientación al cliente que pretenden mejorar la calidad del servicio, la atención al cliente, la transparencia en la facturación o la responsabilidad en el uso de productos y servicios por parte de la sociedad.
Otra pieza importante en la estrategia de mejora de imagen internacional de Telefónica es asumir y comunicar el papel de la compañía como motor de desarrollo económico, tecnológico y social en los países en los que opera. De esta manera, según Alberto Andreu, «conseguimos que Telefónica sea realmente un grupo multidoméstico; líder a escala mundial y comprometida con las sociedades a escala local.
El objetivo es comportarnos como una empresa argentina en Argentina, brasileña en Brasil o chilena en Chile; manteniendo nuestra identidad de empresa española líder a escala mundial».
Repsol YPF también ha puesto en marcha estrategias para desarrollar y proteger su reputación allí donde se encuentra presente. En Repsol YPF se estableció en enero de 2003 una estructura organizativa dedicada a la gestión de la reputación corporativa, a la que se añade un Comité de Reputación Corporativa transversal.
También han surgido iniciativas conjuntas como el Foro de Reputación Corporativa, fRC, cuya presidencia en 2005 recae en BBVA, como un lugar de encuentro, análisis y divulgación de tendencias, herramientas y modelos de gestión de la reputación corporativa.
El Foro fue fundado, a finales de 2002, por el Grupo Agbar, BBVA, Repsol YPF y Telefónica y a él se sumaron en 2003 otras compañías de referencia, con importantes inversiones en Latinoamérica, como Abertis, Ferrovial, Gas Natural, Iberdrola, Iberia, y RENFE. En su conjunto, este grupo de empresas representa más del 40% del Ibex.
En 2005, gracias a un acuerdo con el Reputation Institute, las compañías miembros del fRC han comenzado a medir las percepciones que de ellas tiene la opinión pública– clientes o no clientes de las empresas- tanto en España como en los principales países donde tienen presencia como Argentina, Brasil, Chile, México y Perú.
EL IMPACTO DE LA RSE. En este trabajo la Responsabilidad Social Corporativa juega un papel importante como destaca Alloza, «si entendemos a la RSC como un enfoque de la gestión empresarial que considera la necesidad de que la empresa atienda adecuada y equilibradamente las expectativas que frente a ella mantienen todos sus grupos de interés, aspirando a aportarles el máximo valor posible, podemos ver claramente la importancia y el impacto positivo de la implantación de políticas de RSC en Latinoamérica».
Para el Grupo Santander la colaboración a largo plazo con las universidades ha servido para el entendimiento entre empresa y sociedad. También está presente en la visión de Telefónica, en palabras de Alberto Andreu, «Sin duda un mayor diálogo con las comunidades locales, asumir la responsabilidad de la compañía como motor de desarrollo económico, tecnológico y social, la adopción de unos mínimos corporativos de gestión responsable y la transparencia informativa deben ser elementos sobre los que mejorar la aceptación de Telefónica por parte de la sociedad argentina, brasileña, chilena, peruana, mexicana… y ¡española!».
En esta dirección también apunta Repsol YPF, «Creemos que un comportamiento responsable, unido a una comunicación transparente, sin duda influye en la buena reputación de nuestra empresa y favorece el entorno de trabajo. Este comportamiento implica la identificación y gestión del impacto de la presencia y las actividades de Repsol YPF en el medio ambiente y en el entorno social», afirma Pérez Garrido.
En definitiva, parece que la experiencia latinoamericana ha servido para poner de manifiesto la importancia de los factores sociales que rodean a las relaciones económicas y que las empresas españolas han sacado una enseñanza valiosa en su desarrollo como multinacionales.
Sin duda, queda mucho trabajo por delante pero puede que algunas de las empresas de nuestro país se conviertan en mejores empresas no sólo en lo económico sino también en lo social gracias a su experiencia latinoamericana.
