Director de RSE
Lo mismo ocurría hace más de 20 años cuando encontrábamos a empresas que no consideraban importante la perspectiva de marketing o de calidad en la gestión empresarial. Sin embargo, hoy ya son pocas las que quedan que obvian este asunto. Es sabido por todos que los productos y servicios que se ofrecen cada vez se diferencian menos. Por ello, se buscan modos como el aumento de calidad y una buena comunicación para dar más valor a la oferta en el mercado.
En este sentido, a medida que evoluciona esta cuestión vemos como a estas nuevas visiones empresariales se les da una importancia tal que se llega al punto de profesionalizarlas en el conjunto de la organización.
Para tratar estos temas con seriedad se requiere una profesionalización pero no como ente que se organiza fuera de la empresa sino como parte del núcleo empresarial. Sin embargo, esta implantación debe constituir un cambio de fondo en la gestión empresarial. Esto se debe a que está nueva visión «en que la empresa debe responder a sus públicos» afecta a todos los modos de hacer de la empresa, y todas las áreas en las que se divide.
Abordar la gestión de la responsabilidad social es una labor compleja. Y por ello, requiere de profesionales que se dediquen exclusivamente a la gestión de responsabilidad corporativa. Un sistema de gestión de la Responsabilidad Social Empresarial trata de dotar a las organizaciones de herramientas que permitan planificar, monitorizar y evaluar el desarrollo de las relaciones de la empresa con todas las partes interesadas (stakeholders), conforme a unos valores compartidos por la organización.
La profesión de director de RSE está en pleno desarrollo pero cada compañía aplica las políticas de Responsabilidad Social Empresarial de manera diferente dependiendo de su cultura corporativa e identidad empresarial. Para conocer más a fondo la profesión, la mejor manera es preguntándoles a los protagonistas que se dedican a esta actividad y analizar su punto de vista de cómo es el presente y el futuro de un responsable de RSE en una organización.
En esta ocasión, contamos con la colaboración de responsables de RSE de distintas empresas como son Marta Aréizaga del Grupo Eroski, José Manuel Sedes, de Vodafone, Nicolás Olivé del Grupo Mango, Mª Carmen González de Gas Natural, Alberto Andreu del Grupo Telefónica y José Ángel Moreno de BBVA.
Ellos nos aportan su visión de la cuestión, las ventajas o desventajas de esta profesionalización, sus preocupaciones y dificultades para llevarla a cabo, sus retos y objetivos, así como el día a día de profesionales que continuamente están explicando lo evidente: a qué se dedican. Debido a que todavía es desconocido el mundo de la Responsabilidad Corporativa para muchos.
¿CUESTIÓN DE IMAGEN O VERDADERO CAMBIO? Cuando hablamos de RSE una de las principales acusaciones que se le hace a la empresa es que la implementación de este tipo de políticas no es más que una cuestión de imagen y no un cambio profundo de gestión. «Probablemente estos dos factores no sean excluyentes entre sí», afirma la subdirectora de Reputación Corporativa de Gas Natural, Mª Carmen González «.
Por un lado, la sociedad está reclamando a las empresas que adquieran un rol más activo respecto al entorno y este hecho ha propiciado una integración de la RSE en el core business estratégico de las empresas. No obstante, esta actuación sostenida en el tiempo tiene una incidencia directa sobre la percepción de los grupos de interés y, por extensión, refuerza la reputación corporativa de la empresa».
En este sentido, Nicolás Olivé del grupo Mango, deja claro que la reputación no se construye con acciones puntuales. «La reputación de una compañía, aunque a corto plazo así esté organizado, no podrá depender del trabajo de un departamento, sino de la cultura general de la compañía y en particular de las convicciones de su dirección general».
«El origen está en que la sociedad estaba perdiendo la confianza en las grandes corporaciones debido a diversos escándalos. Esta demanda externa produce un cambio interno en la gestión empresarial. Ya que no sólo están los accionistas sino otros muchos públicos que al no atenderlos se pierde una gran oportunidad», añade Alberto Andreu .
«En cambio, muchas veces esta profesión no surge sólo por una demanda externa sino por la propia cultura corporativa de la compañía», así lo explica Marta Aréizaga con el caso de Eroski, al tratarse de una empresa cooperativa. «Sin embargo, si que es verdad que sólo desde hace 6 años estas funciones se organizan específicamente y se profesionalizan».
DIFICULTADES ¿DENTRO O FUERA? Ser director de RSE supone trabajar en una materia que no está totalmente definida, una profesión nueva y un espacio a crear en el día a día de la compañía. Una tarea que necesita mucho esfuerzo. Según Nicolás Olivé, las mayores dificultades que uno se encuentra en el mundo de la RSE es que hay más tinta escrita que realidades.
«En la actualidad existen muchos foros, debates y charlas que redundan en temas generales, cuando lo que reclamamos las empresas son prácticas reales y sectoriales. De lo contrario, el debate es estéril y corre el riesgo de quedar en un simple conflicto de intereses en función de la «camiseta» que uno lleve».
En el caso de Vodafone, José Manuel Sedes afirma que posiblemente lo más novedoso ha sido la necesidad de establecer un sistema para identificar y gestionar las expectativas de los grupos de interés, y coordinar con los correspondientes responsables internos la defi- nición e implantación de las necesarias actuaciones derivadas de los resultados del citado sistema.
Para José Ángel Moreno de BBVA existen varias dificultades que proceden tanto del exterior como del interior de las empresas. «La dificultad de la tarea organizadora, impulsora e informadora propia del Departamento, que afecta a toda la organización y que supone un desafío notable en empresas grandes y transnacionales.
En algunos casos, también las resistencias internas ante las exigencias informativas y los costes y dificultades que pueden suponer las iniciativas de la RSE y también las propias complicaciones que se derivan de la transparencia y del diálogo sobre estos temas. Por último, señalaría las mayores exigencias externas y la indudable dificultad y presión de trabajo que se deriva de la amplitud de la tarea y de los retos que deben afrontar».
«Los problemas casi siempre proceden de fuera de la propia empresa». Marta Aréizaga cuenta que en el exterior todo es más complicado, «no existe una definición clara de lo que es Responsabilidad Social Empresarial, y continuamos en la búsqueda de herramientas de gestión en la RSE en el mundo empresarial».
«Queda mucho camino por recorrer, estamos empezando. Esta profesión está en un momento incipiente. Hasta el momento, el modo de aprendizaje en la profesión ha sido ensayo y error. Pero si que es cierto que casi tenemos superado el desconocimiento conceptual, sabemos lo que es pero no cómo se gestiona. Base de gestión, de momento, hay muy poca, de hecho, estamos intentando crearla», reconoce Alberto Andreu.
LA PROFESIONALIZACIÓN ¿TODO VENTAJAS? «Para la empresa, la profesionalización de esta actividad sólo tiene ventajas», así de rotunda asiente Mª Carmen González. «Cuando se genera una estructura de gobierno capaz de integrar la responsabilidad corporativa a nivel transversal y se cuenta con profesionales especializados, se está colaborando en varios frentes: se da cobertura a las expectativas de los grupos de interés, se está generando valor a través de la mejora de la reputación».
En este sentido, Nicolás Olivé está de acuerdo en que «la profesionalización no tiene jamás ninguna desventaja si profesionalizarse significa hacer de una actividad una profesión y mejorarla. Es más, profesionalizarse es un deber de quien ejerce una actividad en una empresa y esto lo es».
Según José Ángel Moreno «la ventaja básica es la consolidación de profesionales y departamentos y la desventaja mayor podría ser una eventual despreocupación por la responsabilidad corporativa en las restantes áreas de la empresa, en la suposición de que es una labor competencia de un departamento específico. Por eso, la función básica de este tipo de departamentos es, precisamente, concienciar a la dirección y al conjunto de la organización de que la responsabilidad corporativa es una cuestión fundamental y que atañe a todos».
Al mismo tiempo, José Manuel Sedes opina que por lo que respecta a aspectos más técnicos de su implantación, «dicha profesionalización ayudará a que se logre una mayor homogeneidad en los procesos de medición y comunicación de resultados en el ámbito de la RSE, lo cual permitirá que los diferentes grupos de interés puedan obtener una información apropiada y precisa».
Por el contrario, existen otras voces que ven riesgos en este proceso. «Una desventaja de esta profesionalización es que caigamos en la trampa de la masificación, es decir, en la obligatoriedad de crear este puesto directivo en todas las empresas con un fin puramente de imagen y que detrás de esto no haya ninguna función o responsabilidad ya que la empresa no está concienciada. Si debajo del puesto no hay nada, se produce la desnaturalización de la profesión que es la encargada de supervisar de que la compañía se comporte responsablemente», advierte Alberto Andreu.
Aunque no niega que mejora mucho la gestión de la interlocución entre los grupos de interés y la compañía. Declara que ahora, uno sabe con quién tiene que hablar cuando hay problemas de responsabilidad social. «Además, es muy positivo para la compañía ya que nosotros constituimos el hall de entrada. Un buen director de RSE tiene una visión de 360º de la compañía y sabe canalizar los intereses de los grupos de interés en un golpe de vista».
¿EVOLUCIONARÁ? ¿HACIA DÓNDE? A esta pregunta los directores de Responsabilidad Empresarial tienen una respuesta bastante optimista, este concepto viene a quedarse. Así opinan Marta Aréizaga y Alberto Andreu. Este último explica que se está produciendo cambios lentos pero profundos. Que evolucionará hacia una profesionalización y creación de modelos de gestión para las políticas de responsabilidad corporativa.
«Es probable que a largo plazo», opina Mª Carmen González, «además de existir un área específica de responsabilidad corporativa, haya un mayor conocimiento de la materia por parte de todas las direcciones, lo que facilitará una mayor proactividad a la hora de encaminar todas las actuaciones de la compañía hacia un desarrollo más sostenible y responsable».
«La meta sería desaparecer. Y esto bien entendido», explica Alberto Andreu. «Si el área de Responsabilidad Corporativa cumpliera con sus funciones al 100% tendría fecha de caducidad. Si esto fuera así, nuestro departamento no tendría razón de ser. De todas maneras, al final siempre queda ahí nuestra labor de coordinación y de recogida de información para los informes anuales. En defi- nitiva, tenemos entre manos el conseguir inyectar el gen de la responsabilidad social en todos y cada uno de los procesos de la compañía, y este es nuestro mayor reto».
Nada más y nada menos.
