La Iglesia cambia el cepillo por spots

La Iglesia católica siempre ha dependido para su sostenimiento del dinero de sus fieles. La colecta en la misa de los domingos ha sido el momento elegido para llegar al bolsillo de los feligreses. No obstante, y pese a que la obligación de los fieles de contribuir con el sostenimiento material de la Iglesia esté establecida en el Catecismo como el quinto precepto de la Iglesia, «Ayudar a las necesidades de la Iglesia» (cf. CIC can. 222), la verdad es que el dinero recaudado está muy lejos de cubrir las necesidades.

Dos son las principales razones que explican el bajo compromiso económico de los fieles con su Iglesia. En primer lugar, la mayoría de los católicos en España piensan que el sostenimiento de la Iglesia católica es responsabilidad principal del Estado, que se debe a una graciosa concesión del Gobierno de turno. En no poca medida, el sistema de asignación presupuestaria directa ha contribuido a trasladar una imagen de la Iglesia dependiente del Estado.

La implantación del sistema de asignación tributaria (la famosa «X» en la declaración de la renta) contribuyó parcialmente a paliar esa imagen y trasladar la responsabilidad de la financiación a los ciudadanos, pero todavía son muchos los católicos que siguen convencidos de que las cantidades recaudadas por esta vía son más que suficientes para atender las necesidades y no ven la conveniencia de impulsar acciones de recaudación de fondos complementarias. En general se desconocen las condiciones y el largo proceso que culminó en el nuevo sistema de financiación de la Iglesia (Vid. El Estado y la financiación de la Iglesia).

En segundo lugar, la defectuosa, por no decir inexistente, política de comunicación de la Iglesia ha hecho muy poco por remediar esta falsa percepción. Los obispos no se han preocupado de hacer números y mostrar la contribución de sus respectivas diócesis a la sociedad. Si esos números se llegasen a conocer mejor muy probablemente la percepción de la opinión pública sería muy diferente. ¿Qué suponen los 150 millones de euros que recibe del Estado frente a los 20.000 millones de euros que la Iglesia destina a programas sociales? (Vid. La contribución social de la Iglesia: Una revolución silenciosa).

Es un hecho que la relación de la Iglesia católica con los medios de comunicación nunca ha sido pacífica. No podemos olvidar que su fundador (que fue crucificado por la opinión pública de su época) se ocupó de recordar a sus discípulos que serían «signos de contradicción» si de verdad vivían con fidelidad su misión. No puede extrañar, por tanto, que la institución más antigua del mundo no genere muchas adhesiones cuando transmite con integridad su mensaje.

Además como recordaba el escritor C. S. Lewis: «una persona que, primero, tratara de imaginar lo que el público quiere y, después, lo predicara como si fuera el cristianismo porque el público lo quiere sería una mezcla excelente de necio y pícaro».

Todo lo anterior es verdad, pero una cosa es traicionar la misión sobrenatural de la Iglesia y otra, muy diferente, no aprovechar con inteligencia los medios humanos que tiene a su disposición. Resulta muy difícil de comprender por qué la Iglesia en España ha tardado tanto tiempo en descubrir que hacer uso del marketing no constituye ningún pecado.

«Pese a la subida de la asignación tributaria al 0,7%, los españoles seguimos estando muy lejos de las aportaciones de los fieles de otros países».

La primera campaña de publicidad

El primer spot de televisión sobre la Iglesia católica se emitió en noviembre de 2007. Por primera vez en la historia de la Iglesia de España los obispos acordaron realizar una campaña en medios masivos para desarrollar una estrategia de comunicación que permitiera abordar con garantías de éxito las nuevas circunstancias de su financiación.

Según Guillermo Navarro, presidente de Advise Consultores de Marketing y Publicidad (la empresa contratada para ejecutar la campaña): «Las claves de la estrategia de comunicación se centraron en informar sobre el nuevo marco de financiación de la Iglesia en España; informar de la actividad de la Iglesia antes de solicitar la colaboración económica de la gente; buscar un equilibrio razonable entre las actividades pastorales y sociales; buscar la implicación de las diócesis y, por último, crear una marca (X tantos) para identificar la financiación de la Iglesia».

Advise, en su papel de departamento de marketing externo de la Conferencia Episcopal, se ocupó de convocar los concursos pertinentes para la selección de los colaboradores del proyecto en las diferentes áreas del plan de comunicación –naming (Fernando Beltrán de El nombre de las cosas), identidad corporativa (Alex Torres, de Insólita), publicidad, planificación y compra de medios (Optimedia), relaciones públicas, BTL, formación, desarrollo web con Alex Torres, en la dirección de arte, y HCD, en la programación y diseño de web) e investigación (TNS Demoscopia).

Los spots de 30 segundos de duración tomaron como hilo conductor a las personas que conforman la Iglesia, la labor que realizan y su motivación. El lema Por tantos que necesitan tanto consiguió algo muy difícil de obtener en comunicación: unir la marca y su significado. Por tantos que necesitan tanto unido a la marca X tantos aúna la solicitud de colaboración económica de los católicos y simpatizantes de la labor de la Iglesia y el destino de los fondos que se solicitan: la ayuda a los demás.

La campaña, en la que se invirtieron 2,7 millones de euros, tuvo dos fases claramente diferenciadas. La primera, en el otoño de 2007, informó sobre el nuevo marco de financiación de la Iglesia y sobre la labor y magnitudes y, por otro, desde las diócesis se solicitaba la colaboración de los católicos en su sostenimiento. La segunda, en la primavera de 2008, solicitó a los contribuyentes que marcaran la «X» en su declaración de la renta. La creatividad se basó en personajes reales. Los spots pretendían reflejar la vida de personas que diariamente se dedican a servir a los demás. «El resultado –en palabras de Guillermo Navarro– fue un acertado equilibrio entre los aspectos pastorales y la labor social. Afirmaciones como Creer en Dios y tener fe en las personas o Por tantos que se entregan por Dios a los demás son afirmaciones que se recogen en la campaña y que no hacen más que reivindicar la labor de la Iglesia, su importancia para la sociedad y la sólida base en la que se sustenta: la fe de sus miembros».

Todavía no se conocen los resultados de la campaña. El Gobierno debería haber comunicado las cifras de la campaña de la renta 2007 el pasado mes de noviembre, pero hasta el momento no ha hecho pública esa información. Se sabe que la recaudación será muy superior al ejercicio anterior, aunque sólo sea por la subida del 0,5 al 0,7% en la asignación tributaria, pero la crisis económica ha golpeado a las familias con una fuerza inusitada. Lo que se preveía una cantidad muy importante ha dejado de serlo ante el incremento de las demandas sociales de una población que llama, una vez más, con insistencia a las puertas de la Iglesia en busca de ayuda. Según Cáritas (Cáritas ante la crisis) en el año 2008 crecieron las demandas más de un 50%, sobre todo en los programas de empleo, asistencia, inmigrantes y familia.

Precisamente para atender intentar paliar esta demanda la Asamblea Plenaria de la Conferencia Episcopal decidió el pasado mes de diciembre destinar 1,9 millones de euros más –procedentes del Fondo Interdiocesano– a los programas asistenciales de Cáritas.

Hemos golpes de pecho y más talones al portador

No obstante, por muy buenos que sean los resultados de la campaña de la renta del 2008 y pese a la subida de la asignación tributaria al 0,7%, los españoles seguimos estando muy lejos de las aportaciones de los fieles de otros países. De acuerdo con los datos facilitados por la Conferencia Episcopal Española (CEE), la cantidad que la Iglesia católica recibe de sus feligreses (sumando lo percibido a través de la asignación tributaria y lo que se recauda por colectas y donativos) ronda los 500 millones de euros. Una cifra insignificante si se compara con los 100.000 millones de dólares que los fieles americanos destinan anualmente a organizaciones religiosas (God and Mammon: a guide to religious living; www.religionlink.org).

Aunque la contribución a la Iglesia en los Estados Unidos haya descendido al 2,6% de la renta per cápita, esta cifra sigue estando muy por encima de su equivalente española, que apenas llega al 0,043% (16,6 euros). Curiosamente los períodos de mayor contribución no coinciden con los de mayor ingreso familiar. En 1916 las aportaciones se situaban en un 2,9% de los ingresos. Durante el período más crudo de la Gran Depresión (1933) la contribución de la familia americana se situó en el 3,2% de su renta. En 1955, justo después del boom económico el porcentaje se mantuvo en el 3,2%. En el año 2005, período en el que los americanos eran 554% más ricos que durante la Gran Depresión (después de impuestos y tras el necesario ajuste por inflación) el porcentaje fue del 2,6%.

Es cierto que la importante contribución del pueblo americano a la financiación de sus iglesias tiene mucho que ver con el favorable régimen impositivo de ese país, pero también a los esfuerzos que hacen las parroquias por recaudar fondos de manera profesional y sin complejos y por comunicar con transparencia a sus feligreses el destino de sus donativos.

La decisión de la CEE de lanzar la campaña de publicidad animando a los fieles españoles a contribuir al sostenimiento de la Iglesia es el primer paso en la buena dirección, pero todavía queda un gran trecho por recorrer. La mayoría de nuestros obispos son todavía muy reacios a aceptar las praxis mercantiles de sus «hermanos» del otro lado del Atlántico.

En los últimos diez años se han ido incorporando a los consejos económicos de las diócesis españolas laicos con conocimientos en finanzas y contabilidad, pero el funcionamiento y gobierno de estos órganos todavía deja mucho que desear.

La Iglesia católica en los Estados Unidos hace ya muchas décadas que cuenta con seglares muy competentes al frente de los consejos económicos de los organismos eclesiásticos. Buena prueba de ello es la reciente publicación del Manual de Asuntos Financieros Diocesanos publicado por el Consejo de Presupuestos y Finanzas de la Conferencia Episcopal de Obispos Católicos de Norteamérica ( www.usccb.org ) para adaptarlo a las nuevas prácticas contables.

El documento, que constituye una actualización de dos anteriores publicados en 1971 y 1981, contiene consejos y recomendaciones sobre las actividades de recaudación de fondos, las retribuciones a los sacerdotes, religiosos y laicos, criterios sobre políticas de inversiones, donaciones, manejo de fondos para préstamos, etc.

No basta pedir dinero

Pero observar el funcionamiento de las iglesias locales en otros países nos enseña algo que va más allá de la preocupación por la obtención de recursos financieros. El reto al que se enfrentan las parroquias de todo el mundo les debe llevar a un replanteamiento de su trabajo pastoral. Para llevar a cabo éste se requiere un conocimiento de las condiciones particulares de la parroquia, de las características del entorno donde está establecida y su evolución, de los sacerdotes y del personal de apoyo con el que cuenta. Su eficacia dependerá del compromiso con la consecución de objetivos específicos y mensurables, de las iniciativas que pone en marcha, de la manera en que obtiene y gestiona los recursos para impulsar esas iniciativas y del modo en que evalúa sus resultados y el impacto de su misión. ¿A qué suena todo esto? A un plan estratégico, en efecto. Es aceptar las ventajas que proporciona el reconocimiento de una cierta naturaleza estratégica en el obrar de la parroquia.

Quizá a algunos pueda escandalizar el uso de unos términos tan empresariales, pero entre éstos seguro que no se encuentra la Conferencia Episcopal Norteamericana, cuyo plan estratégico 2008-2011 se encuentra en un lugar destacado de su web, ni tampoco las parroquias y diócesis que se relacionan en el cuadro adjunto (Cuadro 1), cuyas web también recogen algunos ejemplos de cómo afrontan estos retos.

La diversidad y complejidad de las actividades parroquiales suelen pasar desapercibidas para la mayoría de sus feligreses. Y la consecución de los recursos financieros necesarios es tan sólo una de ellas. Llevarlas a cabo requiere mucha fe en Dios, pero también contar con profesionales competentes. Y donde el párroco no llegue, los feligreses habrán de acudir en su ayuda.

En la gestión de las finanzas parroquiales, la exigencia no es menor que en cualquier otra empresa. Es necesaria la elaboración de presupuestos de gastos necesarios para atender las diversas actividades y la planificación de los ingresos para cubrir dichos gastos. El origen de los fondos deberá ser diverso, pero en una gran medida se caracterizará por su estabilidad. Para conseguirlo ayudará el concretar el compromiso de los feligreses con aportaciones fijas. Y adicionalmente habrán de considerarse las inversiones necesarias, el modo de financiarlas, y las aportaciones a un fondo común que ayude a otras parroquias más necesitadas.

«En los Estados Unidos hace más de tres décadas que existen empresas especializadas en captación de fondos y ayuda a la gestión de las parroquias. […] Pero no hay que olvidar la importancia del sentimiento de pertenencia a la comunidad parroquial»

En los Estados Unidos hace más de tres décadas que existen empresas y profesionales especializados en captación de fondos y ayuda en la gestión a las parroquias de la Iglesia católica. The Cunneen Company (www.cunneen.com), por ejemplo, con 25 años de experiencia asesorando a las parroquias en sus actividades de recaudación de fondos y comunicación, tiene un programa especialmente diseñado para las parroquias: The Parish Cornerstone Program. Este programa enseña a elaborar un plan de comunicación para los fieles en el que se les informa del presupuesto, los objetivos del año, los resultados obtenidos en el ejercicio anterior, la elaboración de los estados financieros –balance y cuenta de resultados– , se les asesora en cómo sacar más partido a los voluntarios y, por último, se les enseña a evaluar los resultados de las diferentes actividades mediante encuestas a los feligreses.

Todo esto no podrá lograrse sin el desarrollo de un verdadero sentimiento de pertenencia a la comunidad parroquial. Este sentimiento se inicia en muchos países por algo tan simple como el hecho de registrarse, de darse de alta en la parroquia a la que se acude. Y de esa pertenencia surgirá un sentido de la responsabilidad en el sostenimiento de la propia comunidad. Para conseguirlo, las iniciativas de publicidad y marketing pueden ayudar. Pero es preciso una llamada de atención. No se puede caer en el error de utilizar herramientas de carácter genérico y poco eficaz, que hasta las empresas comerciales comienzan a abandonar. Se ha de buscar el trato personal y el contacto directo. Será la manera de lograr que el objetivo de la autosostenibilidad económica esté en la mente de todos los miembros de la parroquia. De otro modo la institución correrá el riesgo de verse políticamente manipulada, económicamente intimidada y socialmente alienada.

Por último, no conviene olvidar la recomendación que Peter F. Drucker (el padre del management) dio a un obispo que le solicitó consejo. «Sr. Drucker tiene que ayudarme a gestionar mejor mi agenda y fijar mis prioridades. No consigo planificar bien mis tareas». «¿Podría decirme cómo organizó ayer su agenda?» le preguntó Drucker. «Pues comencé el día a las 8.00 AM con una reunión con la Asociación de Voluntarios Bomberos, después recibí en mi oficina a varias personas hasta la hora del almuerzo y el resto del día lo pase repasando las finanzas de la diócesis con mi secretario». Drucker le miró fijamente y de nuevo le preguntó: «¿Eminencia y cuánto tiempo dedicó ayer a rezar? Porque la primera misión de un obispo es rezar por sus ovejas.»

El Estado y la financiación de la IglesiaA lo largo de los dos mil años de existencia de la Iglesia católica los fieles de todas las generaciones han contribuido a su mantenimiento como parte de sus deberes. El problema del sostenimiento de la Iglesia surgió cuando el Estado, en un determinado momento de la historia, se arrogó la competencia de determinar por la vía fiscal la libre disponibilidad de los recursos económicos de los ciudadanos. Esta tendencia coincidió en España con la promulgación de las leyes de desamortización de principios del siglo XIX que despojaron a la Iglesia de sus bienes, fruto de las donaciones generosas de generaciones y generaciones de cristianos aportados para ayudar al cumplimiento de los fines pastorales.

Como señala Silvia Meseguer Velasco (profesora titular de Derecho Eclesiástico y autora del libro El sistema de financiación de la Iglesia católica): «El paulatino reconocimiento del derecho a la libertad religiosa que implica, entre otras cosas, facilitar a los fieles medios para que puedan contribuir al sostenimiento de sus creencias, motivó que muchos Estados articulasen diversas fórmulas para que los ciudadanos pudiesen contribuir al sostenimiento de las instituciones religiosas vía impuestos.

En Alemania se optó por establecer un impuesto religioso; cada ciudadano con capacidad fiscal, por el sólo hecho de estar bautizado, destina automáticamente a su Iglesia (católica o protestante) una cantidad adicional de un 9% sobre lo que paga a Hacienda (un 8% en Baviera y Baden-Wutenberg); Italia se inclinó por el sistema de asignación tributaria a través de las casillas: el Estado destina el 0,8% de lo recaudado a la financiación de las diferentes confesiones religiosas y el contribuyente elije cuál marcando una «x» en la casilla correspondiente.

En los Estados Unidos aplican una deducción del 50% a las cantidades donadas a las organizaciones no lucrativas entre las que se encuentran las instituciones religiosas».

En España, el Estado y la Santa Sede firmaron en enero de 1979 un Acuerdo sobre Asuntos Económicos en el que se abordaba el sostenimiento económico de la Iglesia de acuerdo con los nuevos principios constitucionales de aconfesionalidad del Estado español. El tratado fue refrendado por las Cortes españolas en octubre de 1979 con abrumadora mayoría (273 votos a favor en el Congreso y ningún voto en contra en el Senado). El acuerdo establece que «el Estado se compromete a colaborar con la Iglesia católica en la consecución de su adecuado sostenimiento económico, con respeto absoluto del principio de libertad religiosa» (art. II.1). En función de esto, se estableció un sistema provisional, la dotación presupuestaria que globalizó en una única cantidad las distintas ayudas que percibía la Iglesia para su sostenimiento básico y se estableció un período de tres años para implantar el sistema de la asignación tributaria. De esta forma, serían los contribuyentes los que decidirían qué se hace con una pequeña parte de los impuestos que pagan.

«Por distintas razones –señala Silvia Meseguer–, la asignación tributaria se implantó con cierto retraso.

Además, su desarrollo se realizó de manera unilateral por el Gobierno, estableciendo desde el principio el porcentaje del 0,5239%, claramente insuficiente (por ejemplo en Italia ya se había establecido el 0,8%), y una alternativa («otros fines de interés social») que no estaba prevista en los acuerdos y que desvirtuó el sistema. No tanto porque la Iglesia católica se opusiese a esa alternativa, sino porque tal y como estaba formulada transmitía la impresión de que el dinero destinado a la Iglesia no se empleaba en fines sociales».

El acuerdo establecía dos cautelas importantes. En primer lugar, un nuevo período transitorio, donde el sistema de asignación fuera sustituyendo progresivamente a la aportación del Estado. En segundo lugar, indicaba que el sistema debía proporcionar a la Iglesia «recursos de cuantía similar», por lo que la dotación a la Iglesia, durante este período, debería ser «actualizada anualmente».

Este segundo período transitorio, de tres años, tendría que haber supuesto que en 1991 se hubiera establecido un sistema basado en la asignación tributaria, que fuera capaz de proporcionar la citada «cuantía similar» acordada y que permitiera la desaparición del complemento presupuestario.

No ha sido así. En los quince años transcurridos se ha dialogado aunque, por muy distintas razones y con distintos gobiernos, no se ha conseguido dar este paso. De hecho, en todos estos años y a pesar de que el coeficiente se demostró insuficiente (no se ha variado el 0,5239%), el complemento ha ido descendiendo, tanto por el incremento de la asignación tributaria como porque la actualización no se ha realizado teniendo en cuenta la inflación real. En el año 2000 se acordó la compatibilidad entre la asignación a favor de la Iglesia y la asignación a otros fines. Gracias a ello, hoy los contribuyentes pueden optar por marcar ambas opciones, sin que ello suponga una disminución del dinero que asignan a la Iglesia.

Finalmente, tras un largo proceso de negociación, se acordó revisar el sistema de asignación tributaria de la Iglesia en la Ley de Presupuestos de 2007 suprimiendo la dotación del Estado (es decir la Iglesia deja de percibir cantidades con cargo a los Presupuestos Generales del Estado para su sostenimiento básico) y estableciendo que el Estado destinará al mantenimiento de la Iglesia católica el 0,7 % de la cuota íntegra del Impuesto de la Renta de las Personas Físicas correspondiente a los contribuyentes que manifiesten su voluntad en tal sentido.

Una idea “brillante”Las empresas no se han destacado en sus actividades de mecenazgo y acción social por apoyar la labor social de la Iglesia. Salvo las donaciones que algunas cajas de ahorro proporcionan esporádicamente a Cáritas, apenas existe en nuestro país un programa o alianza estable entre la Iglesia católica y el sector empresarial. El Programa de Iluminación de Monumentos Religioso y Civiles de Fundación Endesa y Fundación Sevillana Endesa constituye una excepción en este sentido.

La Fundación Endesa fue creada en 1998 con el objetivo fundamental de contribuir a una mejor ordenación de las actividades de patrocinio que hasta entonces venía desarrollando la compañía. Entre los fines de la fundación se estableció «el fomento de actividades culturales y sociales de interés general» y que este cometido se desarrollara a través de «la iluminación, así como actividades conexas de bienes integrantes del patrimonio histórico-artístico español o de los países en los que Endesa o sus empresas participadas están presentes, especialmente en Iberoamérica».

Desde entonces, la iluminación de monumentos históricos, tanto religiosos como civiles, se ha convertido en la principal seña de identidad de las actuaciones de la fundación y la actividad que absorbe la mayor parte de su presupuesto. Concretamente, la fundación ha destinado a estas actividades un total de 18,7 millones de euros desde su creación hasta el cierre del ejercicio 2008, cantidad que supone el 39% de su presupuesto total destinado a patrocinios en ese mismo período. Desde su creación y hasta el final del año 2007, los proyectos de iluminación de la Fundación Endesa en España se han realizado en unas 50 catedrales y basílicas, 15 monasterios y conventos, 100 iglesias y unos 70 monumentos de naturaleza civil.

La mayor parte del programa de iluminaciones de la Fundación Endesa en España se desarrolla a través de un acuerdo de colaboración con la Conferencia Episcopal Española.

Este acuerdo se sustanció inicialmente mediante la firma de un primer convenio para el período 1998-2002, al que siguió un segundo convenio para el período 2003-2006 que ha sido posteriormente prorrogado.

Aparte de sus actividades de iluminación en España, la Fundación Endesa ha suscrito convenios con las Conferencias Episcopales de Chile, Colombia y Perú para el desarrollo de actuaciones semejantes en estos países, en las que intervienen las empresas filiales de Endesa en cada uno de ellos. Los convenios suscritos, que cubrían inicialmente el período 2002-2006, han sido renovados hasta 2011.

El programa de iluminación de Endesa ha conseguido combinar de una forma inteligente la utilización de los activos de la empresa y el impacto social de la acción.

La conservación del patrimonio histórico artístico constituye una importante fuente de gastos para la Iglesia católica. Endesa, al ayudar con la iluminación, ha conseguido por una parte liberar parcialmente a la Iglesia de la necesidad de sufragar parte de los gastos y, al mismo tiempo, le ha ayudado a generar ingresos al impulsar el tráfico de turistas debido a la restauración de los monumentos. Una idea brillante a favor de una buena causa.