Vender lo “verde”: [Claves para sacar todo el partido a la sostenibilidad]
El consumidor verde, si es que existe como tal, se convierte así en uno de los más recientes y rentables hallazgos para un mercado claramente homogeneizado y en el que a las compañías les cuesta cada vez más, no sólo posicionarse, si no, sobre todo, diferenciarse.
Pero, ¿lo verde vende?, ¿les compensa a las empresas invertir en innovación –y en publicidad– para potenciar su lado más ecológico y responsable?, ¿el consumidor es lo suficientemente maduro para tener encuenta este aspecto en sus decisiones de compra? La oferta es cada vez más amplia, eso es evidente, pero lo que aún no está claro es si hay una verdadera y madura demanda de estos productos y servicios.
Muchas encuestas demuestran que el consumidor –español, europeo, pero también estadounidense– «estaría» dispuesto a pagar más por productos respetuosos con el medio ambiente si tienen la misma calidad y características que los tradicionales –el 66% de los españoles, según un estudio de 2008–, pero ¿esa teoría se lleva después a la práctica?, ¿o sólo son respuesta políticamente correctas que no se corresponden con las decisiones reales de compra?.
En un estudio de la AUC de 1999 sobre la utilización de los argumentos ecológicos en anuncios de prensa, radio y televisión ya se advertía de que, junto a la utilización de este tipo de mensajes no se desarrollaba un discurso informativo que ayudara a incrementar la conciencia ecológica de los consumidores, sino que se trataba, más bien, de un discurso simbólico y metafórico dirigido sólo a mejorar la imagen de los productos. La naturaleza se usaba, ya hace diez años, buscando, sobre todo, la seducción del consumidor.
En estos años la publicidad ha cambiado mucho y la conciencia ecológica de los ciudadanos también. A estas ideas «seductoras» que acompañaban a la publicidad de los productos se ha sumado ahora un mensaje que apela a su responsabilidad.
Porque aspectos como el cambio climático y las emisiones contaminantes que lo provocan son ahora, una década después, mucho más tenidos en cuenta a la hora de analizar qué problemas están asociados a la sobrexplotación del entorno y de los recursos naturales.
HUELLA DE CARBONO.
Actualmente casi todas las actividades que realizamos y los bienes que poseemos y utilizamos (bienes de consumo, hogar, etc.) implican consumir energía, lo que significa contribuir a las emisiones a la atmósfera. Es lo que se llama «Huella de Carbono» y todo lo que se produce y se consume tiene una, que se obtiene cuantificando la cantidad de emisiones de gases de efecto invernadero, medidas en emisiones de CO2 equivalente, que son liberadas a la atmósfera debido a la producción, comercialización y vida útil de un producto; un análisis que abarca todas las etapas de su ciclo de vida, desde la adquisición de las materias primas hasta su gestión como residuo.
La «Huella de Carbono» de cada producto permite a los consumidores decidir qué comprar en base a la contaminación generada como resultado de los procesos por los que ha pasado, y aunque este es un concepto relativamente nuevo en España, en países más avanzados en materia ambiental, como Reino Unido, ya lleva varios años poniéndose en práctica.
Ahora este concepto ha llegado a nuestro país gracias a la alianza firmada recientemente entre la Fundación Entorno-BCSD España y la organización inglesa Carbon Trust, a través de la herramienta PAS 2050, que ya se está utilizando en Reino Unido y que permitirá a las empresas españolas trabajar en este aspecto y comunicarlo. Unas veinte grandes compañías de bienes de consumo (de sectores como alimentación, banca, textil, iluminación o pavimentos) ya han utilizado la PAS 2050.
A la visibilidad y a la mejora de su reputación como empresas pioneras en España, se sumará la mejora interna de sus procesos, ya que al conocer la huella de carbono de éstos podrán trabajar para mejorarla y reducirla, identificando además los procesos donde les sea más rentable enfocar sus inversiones en innovación.
Estas empresas contarán con el apoyo institucional del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino del Gobierno Británico, ya que Carbon Trust lleva varios años trabajando en estos temas y se ha encargado de desarrollar este estándar. El proyecto incluye la formación técnica para la implantación del sistema y la certificación que valida el proceso, lo que permitirá un claro ahorro de costes y el aumento del valor comercial de los productos.
La medición de la huella de carbono de un producto permite, en definitiva, definir mejor los objetivos ambientales de las compañías, además de establecer políticas de reducción de emisiones más efectivas e iniciativas de ahorro de costes mejor dirigidas.
La Asociación de Empresas de Productos Ecológicos de Andalucía (EPEA), con el apoyo de la Junta de Andalucía, también ha comenzado a utilizar esta metodología PAS 2050 de manera local para calcular las emisiones durante el ciclo de vida de varios productos andaluces. La primera experiencia piloto se ha realizado con empresas pertenecientes a esta asociación, del sector del cultivo ecológico de frutas y verduras, además de una bodega, y una almazara de aceite.
CADA VEZ MÁS OFERTA.
Si el análisis de la demanda en materia de productos y servicios «verdes» es complejo, el de la oferta es indiscutible: ésta es cada vez mayor. La publicidad «bombardea» al consumidor con las ventajas de comprar productos eficientes y respetuosos con el medio ambiente y muchas marcas tradicionales, no sólo de alimentación, sino de otros sectores, como el textil o el automovilístico, lanzan y publicitan productos bajos en carbono para diferenciarlos de los convencionales. El último anuncio del fabricante Audi, por ejemplo, asocia a su nuevo modelo Q7 la reducción de hasta un 90% de las emisiones de nitrógeno bajo el eslogan «De qué serviría un coche así sin un mundo para recorrerlo».
Por su parte, la marca Cooliflower ha creando una serie de productos –camisetas y bolsos– ecológicos que considera «doblemente comprometidos» ambientalmente, ya que están elaborados con algodón orgánico certificado y compensan sus emisiones de CO2 Cooliflower fusiona los conceptos cool (moda y tendencias) y flower (naturaleza y biodiversidad) con la intención de crear una «ecotendencia» que ponga de moda todo lo que tiene que ver con ecología.
Las camisetas y bolsos que ofrece su página web están elaborados a partir de algodón orgánico certificado y garantizan que en su fabricación no se ha utilizado ningún tipo de pesticidas o fertilizantes y se producen de forma sostenible.
Con la compra de estas camisetas el consumidor está compensando 250 kg de CO2, según los fabricantes, que se dejan de emitir a la atmósfera por tratarse de un cultivo ecológico; lo que equivaldría a las emisiones de un coche mensualmente. Los bolsos compensan 100 kg, el consumo eléctrico de un hogar en tres semanas.
La opción de contar con una línea de ropa ecológica (especialmente algodón orgánico) también ha sido apoyada por grandes cadenas del sector, como C&A, Mango, Inditex (Zara) o El Corte Inglés.
Algunos datos indican que, poco a poco, esta opción de compra cala entre los consumidores. El pasado mes de marzo un estudio de la organización Green Seal y EnviroMedia Social Marketing indicaba que, pese a la crisis, la demanda de productos «verdes» se mantenía.
En base a una muestra de mil encuestados, la mitad señaló que continuaba comprando la misma cantidad de productos eco-friendly que antes de la crisis, mientras que el 19% compraban «aún más». Sólo el 14% lo hacía en menor medida.
«La demanda de productos verdes aumenta y exige a las empresas producir en condiciones favorables para el medio ambiente», señalaba en esos momentos el CEO de Green Seal, Arthur Weissman, que defendía que muchas veces los productos y servicios que cuidan el medio ambiente, además «ahorran dinero», como en el caso energético, y no sólo aportan beneficios para los usuarios, sino que «sirven a un propósito superior».
Pese a estos buenos datos, no es la primera vez que los usuarios y consumidores denuncian que algunas compañías están «explotando» las afirmaciones ecológicamente responsables para propósitos de comercialización, algo que les crea incertidumbre y muchas veces desorientación. De hecho, más de un tercio de los encuestados para el estudio Green Seal/EnviroMedia reconocía no saber cómo verificar estas afirmaciones, pero sólo un reducido número de ellos dedicaba tiempo a investigar sobre este aspecto en Internet o en algún otro lugar.
Aun así, el mensaje de las empresas es positivo: «Hay una verdadera oportunidad para el auténtico marketing ecológico, a pesar a de la difícil economía», señala en este sentido Valerie Davis, directora general de EnviroMedia. «Las compañías deben ser claras sobre los beneficios ambientales de sus productos y servicios y asegurarse de que lo que afirman sea respaldado regularmente en el envasado del producto y en el sitio web», añade.
La teoría está clara: el asunto reside ahora en descubrir cuánto de verdad hay en las respuestas de este tipo de encuestas. Lo que sí es cierto es que las compañías pueden hacer mucho para que los consumidores pasen del «dicho al hecho».
En casi todas las encuestas, éstos afirman estar concienciados ante aspectos como el cambio climático –un estudio realizado por la consultora McKinsey en octubre de 2008 indicaba que el 87% de los consumidores se preocupaba sobre el impacto ambiental de los productos que compran–, pero a la hora de comprar y de pagar, las cosas cambian.
El primer paso para «normalizar» la compra de este tipo de productos es que se puedan encontrar en los supermercados y superficies habituales, ya que en otros establecimientos, como tiendas de comercio justo o de asociaciones y ONG, casi siempre se les presupone más caros o destinados a una minoría. Según datos de esta consultora, no más del 33% de los consumidores están realmente preparados para comprar productos verdes o lo han hecho ya.
Y aunque de momento, los productos ecológicos copan una cuota de mercado pequeña, la formación y la información pueden hacer que este porcentaje se amplíe rápidamente si no queremos que la venta de este tipo de productos siga siendo residual.
IDENTIFICAR BARRERAS.
McKinsey aprovechó este estudio para, en base a las respuestas de los encuestados, identificar lasforbarreras que hay que superar para que lo verde venda: Las más destacadas fueron la falta de notoriedad, las percepciones negativas, la desconfianza, los precios altos y su escasa disponibilidad.
El estudio aconseja educar a los consumidores, porque muchas veces no saben cómo mitigar el cambio climático, aunque estén dispuestos a hacerlo, o tienen ideas equivocadas sobre cómo actuar. Según McKinsey, lo más útil que pueden hacer las empresas es producir mejores productos, amigables con el medio ambiente, pero con la misma calidad, porque la encuesta revelaba que el 61% de los consumidores piensa que los «verdes» son productos peores que los convencionales. Después de eso, ser honestos con los consumidores para evitar la desconfianza, ofrecer más (por el hecho de ser más caros) y que el acceso a su compra sea fácil, son las soluciones que aporta McKinsey en este estudio.
LLEGAN LAS BOMBILLAS EFICIENTES.
Pero el papel de mejora no tienen que asumirlosólo las empresas, con la producción más limpia o eficiente de sus productos, o los consumidores, con mayores dosis de responsabilidad en sus decisiones de compra, sino también los gobiernos, que con la legislación pueden contribuir a «empujar» a los ciudadanos más «rezagados» hacia el camino de la sostenibilidad.
En los últimos meses han surgido dos claros ejemplos de esta nueva legislación: la desaparición de las bolsas de plástico y la prohibición en la UE de fabricar bombillas clásicas.
El pasado 1 de septiembre de 2009 fue, oficialmente, el día de la desaparición en el mercado europeo de las bombillas incandescentes de 100 vatios, marcando así el inicio del fin de las lámparas clásicas, que serán reemplazadas por las de nueva generación, más económicas energéticamente.
Esta es la primera fase de un calendario fijado a fines de 2008 por Bruselas para retirar antes de 2012 todas las bombillas incandescentes para mejorar la eficiencia energética de la UE en un 20% en 2020, con respecto a los niveles de 1990. La Comisión Europea calcula que cada hogar ahorrará 166 euros de su factura anual de electricidad, lo que representará en conjunto entre 5.000 y 10.000 millones de euros anuales. Y es que, pese a que las bombillas de nueva generación –compactas o lámparas de bajo consumo– son más caras, su vida útil es más larga al consumir entre un 65% y menos de energía.
INNOVAR PARA ADAPTARSE.
Ir en la dirección correcta en materia ambiental y de sostenibilidad requiere de las empresas un continuo esfuerzo de adaptación pero sobre todo de innovación. La recompensa es la mejora de la reputación y la imagen, claro, pero también el alcance de nuevos mercados o segmentos de población que, a la hora de comprar, buscan precisamente ese «algo más» que otras compañías no les ofrecen en sus productos y servicios.
Un ejemplo es la empresa gallega Formato Verde, cuyo departamento de I+D está ultimando una solución tecnológica que permitirá a los contenedores soterrados pesar la basura generada por cada ciudadano, para que cada cual pague por lo que produce. El sistema se basa en la identificación del usuario mediante una tarjeta personal con la que se mide y registra los kilogramos de residuos depositados, de forma que a la hora de la recogida se pueda realizar un control de los desperdicios de cada individuo.
«Creemos que el mercado evolucionará en esa dirección de que cada usuario pague por lo que produce», señala el responsable de la compañía, Marcos Rodríguez. De hecho, Francia ya adoptó esta medida por ley a finales de 2008, un sistema que prima al que recicla. «Hoy estamos pagando todos lo mismo; lo mismo un señor que minimizay compra envases reciclados, que otro que no se preocupa en absoluto», agregan desde Formato Verde.
Esta tecnología se encuentra desarrollada al 60%, aunque su aplicación «no está tan lejos». Lo más complicado será que los ayuntamientos –que tienen la competencia en esta materia– adopten esta innovación.
Formato Verde confiesa que la iniciativa nació de una conciencia ecológica, pero también de una inquietud empresarial, porque su idea es llegar al mercado internacional con dos experiencias piloto en Emiratos Árabes y Canadá.
Continuar por este camino es una cuestión de actitud, o más bien de cambio de actitud: de los consumidores, de las empresas, de los gobiernos, de los anunciantes y de todos los implicados en hacer nuestra forma de vida más sostenible y responsable sin sacrificar por ello lo sustancial de nuestras costumbres.
Adiós a las bolsas de plástico
Las bolsas de plástico también serán cosa del pasado en no demasiado tiempo. Desde el 1 de septiembre ha comenzado la cuenta atrás para el regreso del clásico carrito de la compra y de las bolsas de tela. Carrefour ha sido la primera gran superficie en dejar de repartirlas, en sus supermercados de la Comunidad de Madrid, para después ir retirándolas de forma progresiva en todos los centros de la cadena hasta final de año.
Las alternativas que da a sus clientes son las bolsas reutilizables gratuitas, bolsas de rafia, algodón, biodegradable de fécula, o carritos plegables, entre otras. El objetivo es la concienciación directa de los clientes sobre la importancia de la reducción del consumo de bolsas de un solo uso.
En España, el tercer país europeo en consumo de bolsas de plástico de usar y tirar, cada habitante recibe al año una media de 238 de estas bolsas, lo que se traduce en el consumo total de cerca de 16.000 millones de bolsas que tardan 400 años en descomponerse y del que sólo se recicla el 10%.
Éstas generan más de 100.000 toneladas de basura y una emisión de 441.000 toneladas de CO2, mientras que, con el uso de bolsas reutilizables, cada persona puede ahorrar a lo largo de su vida más de 18.000 bolsas desechables.
Estas medidas parecen lógicas si tenemos en cuenta que para fabricar las bolsas de plástico se necesita petróleo y mucha energía, que se deshacen con el sol y se convierten en el polvo que respiramos y que además causan la muerte de muchos animales que en el mar las confunden con alimentos. Un alto precio si pensamos en que su vida útil es, de media, de unos 12 minutos.
Otras grandes superficies, como Eroski, optan por «premiar» a sus clientes más «ahorradores» en materia de bolsas de plástico: la cadena de supermercados vasca descuenta, desde el 10 de septiembre, un céntimo de euro del total de la compra por cada bolsa no usada.
El Plan Nacional Integrado de Residuos (PNIR), aprobado en diciembre de 2008 y que transpone la legislación comunitaria, se ha fijado como objetivo la reducción en un 50% de las bolsas de plástico que se utilizan en los comercios entre 2010 y 2014. La norma da libertad a las empresas en la fórmula para alcanzar este objetivo.
El Corte Inglés, por ejemplo, ha lanzado una colección de bolsas reutilizables con las diferentes enseñas del grupo, y otras cadenas aún no se han pronunciado de forma clara, como es el caso de Mercadona, que sólo apunta a que «adoptará las medidas que proponga la patronal de supermercados» a la que pertenecen (ASEDAS), en la que también participan Ahorramás, DinoSol y El Árbol.
Las opiniones de los clientes ante estos cambios son muy variadas. Según una encuesta de la Organización de Consumidores (OCU), un 65% rechaza tener que pagarlas. Y es que, según OCU, «hay que reducir el consumo de bolsas de plástico, pero acompañándose de otras medidas para que la gente se adapte». Modificar los hábitos lleva tiempo. Aunque los consumidores aplauden la decisión de retirar las bolsas de plástico por ser una «medida ambiental necesaria», piden también más información y ventajas económicas en la compra que les ayude a adaptarse a la nueva situación, según la Federación de Usuarios y Consumidores Independientes (FUCI), que cree que el ahorro de más de cinco millones de euros que calculan lograrán los supermercados con la iniciativa «debería repercutir en el precio de los productos».
Nunca llueve a gusto de todos, y los perjudicados en este asunto, los fabricantes de bolsas de plástico, por boca de la Asociación Española de Industriales de Plásticos (ANAIP) denuncia que la decisión de retirar las bolsas gratuitas responde sólo a una estrategia de marketing, impulsada por intereses económicos. A su juicio, los supermercados «pretenden dar una imagen pública de sostenibilidad, cuando la realidad es que van a obtener muchos beneficios».
Además de dejar de comprarlas, las grandes superficies se ahorrarán el pago de la tarifa correspondiente al «punto verde» de Ecomebes, en concepto de separación de materiales y reciclaje: unos 0,34 céntimos de euros por kilo.
Evidentemente, los fabricantes no se han quedado parados ante la nueva normativa y, además de lanzar sus críticas, se han puesto a trabajar. Desde hace dos años trabajan en el desarrollo de bolsas de polietileno de alta densidad biodegradables, reciclables y revalorizables energéticamente, que podrán reutilizarse hasta quince veces.
Las ONG, por su parte, piden al Gobierno que elabore «cuanto antes» una normativa para eliminar la distribución gratuita masiva de las bolsas de un solo uso, porque son «un derroche de recursos y energía» y piden un «plazo fijo» para acabar con ellas, puesto que lo máximo que se ha conseguido es establecer que se reduzcan al 50% de cara a 2010.
