Los estrategas de RSC se dejan seducir por las redes sociales - Revista Haz

Los estrategas de RSC se dejan seducir por las redes sociales

Nuria García7 junio 2010

Foros, blogs, mensajería instantánea y otras herramientas que nos brinda el universo Internet transforman los entornos digitales en algo menos impersonal, menos abstracto y más atractivo como canal de comunicación.

El mundo empresarial está participando del apogeo de las redes sociales buscando reforzar las actuales políticas de responsabilidad social corporativa. Hablamos de un fenómeno aún incipiente pero, a pesar de la lógica incertidumbre, existe el deseo generalizado de estar ahí.

Es una realidad que muchas grandes empresas aplican activamente las virtudes de las redes sociales como parte de su estrategia de comunicación y de RSC. Las ventajas son numerosas. La primera y fundamental es que permite conocer en tiempo real las opiniones de los stakeholders e interactuar directamente con ellos. También es una mina de información sobre los competidores, nos conduce a nuevos contactos, crea relaciones humanas con una dosis elevada de proximidad y hace posibles alianzas sectoriales o empresariales en beneficio de los clientes sobre temas como el medio ambiente, la cooperación o los derechos humanos, entre otros. Así lo afirma Pablo Pastor Alfonso, consultor, formador y socio de RSC Consultores. De su mano han nacido diferentes líneas de negocio en los últimos quince años y, con creciente convicción, Pablo y su equipo depositan su confianza en Linkedin, Xing o Twitter para el éxito de sus proyectos. Y esto es sólo el principio, asegura el consultor.

En grandes multinacionales, como Telefónica, las nuevas tecnologías y la innovación se han convertido en un motor de crecimiento, de modo que no resulta extraño el interés de la compañía por aprovechar al máximo el potencial de las redes sociales para facilitar la comunicación con los cuatro grupos de interés básicos en su política de RSC: clientes, proveedores, accionistas y empleados. «Las herramientas 2.0 nos dan la posibilidad de compartir información con nuestros grupos de interés, de escucharles, de conocer qué esperan de nosotros, de conversar con ellos», comenta Alberto Andreu, director de Responsabilidad Corporativa de Telefónica. No importa la dimensión de la compañía, ni el país donde tenga su sede. «Las distancias se acortan y las barreras disminuyen en la red. En general, este instrumento nos ayuda a conocer a la sociedad en sí», profundiza.

Andreu explica que, si bien es cierto que la empresa tiene identificados a clientes y proveedores, las redes sociales pueden ayudar a descubrir otros muchos grupos sociales potencialmente interesados en los mensajes de Telefónica, mensajes que, por vías más tradicionales, quizá no llegarían a destino. Tampoco Telefónica podría identificar a dichos colectivos fácilmente sin el apoyo de la red. Ahí reside el poder de la tecnología 2.0. «Dentro del sector de las telecomunicaciones, pretendemos movernos en Internet para transmitir mensajes, para poder explicar mejor a los grupos de interés cómo las tecnologías impactan en la sociedad y cómo, en general, pueden mejorar nuestras vidas», argumenta.

«El reto es escuchar lo que dicen nuestros grupos de interés en la red, establecer un diálogo con ellos para impulsar las políticas de RC e ir ajustando nuestra estrategia teniendo en cuenta los riesgos y oportunidades identificadas», continúa Alberto Andreu.

Los lazos que Telefónica se ha propuesto fomentar se visualizan como una flecha bidireccional: «Por un lado, desde Teléfonica nos comunicamos con nuestros stakeholders para transmitirles nuestros mensajes y, a la vez, recibimos consultas, sugerencias, propuestas e ideas por parte de ellos». Andreu insiste en la relevancia de este ejercicio de feedback y en la posibilidad de llegar a los destinatarios de forma individualizada, de manera más específica, dependiendo del grupo de interés al que estén vinculados. «De esta manera, se segmentan también los comentarios que nosotros recibimos. Los grupos se vuelven más participativos, se muestran más interesados en obtener nuestras informaciones y el diálogo entre las partes resulta más productivo», agrega.

Alberto Andreu
«Es tan importante mantener la reputación en Internet como saber cuidarla a través de cualquier otro medio al margen de lo virtual. En la red todo va más rápido, todo es en tiempo real y, en muchos casos, tiene un alcance global y local al mismo tiempo. Es una plataforma única para potenciar y transmitir la responsabilidad corporativa de las empresas».

RED DE CÁTEDRAS UNIVERSIDAD-EMPRESA. Actualmente, Telefónica mantiene una estrecha colaboración con un total de veinte cátedras de diversas universidades –entre ellas, Oviedo, Las Palmas, Zaragoza, Valencia y Bilbao–, cada una con su especialización.

El principal objetivo de esta cooperación de carácter multidisciplinar es estudiar el impacto de las nuevas tecnologías en la sociedad. Este fin implica que, aparte del contacto físico entre empresa y mundo académico mediante reuniones y encuentros presenciales, se ha tenido que habilitar una serie de redes sociales para facilitar y hacer más eficientes las relaciones.

La red de cátedras se estructura en torno a cinco apartados temáticos: cambio climático y medio ambiente, educación, sanidad, productividad de las empresas y los profesionales, y personas con discapacidad. De esta manera, se evalúa el impacto de las Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones (TIC) en estos cinco grandes ámbitos.

Pero no basta con analizar los efectos de las tecnologías; también hay que saber divulgar y diseminar los resultados mediante instrumentos de indudable alcance en nuestros días como son Youtube, Facebook o Twitter. Algunas cátedras participantes han ido más allá desarrollando sus propios canales para difundir sus actividades, como es el caso de la cátedra de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. Por su parte, la Universidad Politécnica de Valencia dispone, incluso, de un espacio de TV en el canal universitario interno que lleva el título de «Encuentro en Banda Ancha». Ya se han emitido dos programas donde las TIC son las protagonistas en la persecución de dos metas tan loables como son la detección de incendios y la inclusión social de ciertos colectivos.

Toda la información sobre la Red de Cátedras Telefónica está disponible en el portal: www.catedras.telefonica.es. Este y otros proyectos que ponen de manifiesto el peso de la Web 2.0 y de las redes sociales se pueden seguir de cerca a través del portal de la empresa.

TECNOLOGÍA EMOCIONAL. El gerente de Reputación y Responsabilidad Corporativa de Telefónica, Fabián García Pastor, y el equipo de Telefónica que está detrás de la iniciativa confían en que este site innovador ayude a estrechar relaciones con los stakeholders actuales y emprender otras muchas nuevas acciones con otros grupos sociales. «Queremos llegar a establecer relaciones emocionales con dichos grupos», subraya Fabián, poniendo el ejemplo de esos dispositivos Apple que «nos hacen felices», porque, de alguna manera, existe un lazo emocional entre el aparato y el usuario.

Lograr tal grado de conectividad con los interlocutores sociales sería uno de los grandes objetivos de Teléfonica en materia de RSC y redes sociales. Precisamente «son esas relaciones emocionales las que permiten elevar los índices de satisfacción de empleados, clientes y proveedores, que es, al fin y al cabo, lo que buscan las empresas para retener el talento, hacer que los negocios sean más sostenibles e innovar en cuanto a productos y servicios», remarca.

¿Y las expectativas de futuro? El gerente de Reputación y Responsabilidad Corporativa de Telefónica espera que el mundo de las redes sociales evolucione con rapidez, aunque nadie sepa a día de hoy y con 100% de certeza qué derroteros tomará. Telefónica, por su parte, valora por encima de todo cualquier herramienta que redunde en transparencia y fluidez de diálogo con sus grupos de interés.

Antonio Ballabriga
«La red es clave para configurar la imagen y reputación de una compañía. Dependiendo de la organización, gestionar dicha reputación on-line puede resultar más o menos sencillo. También es un entorno donde los riesgos ofrecen mucho menos margen de gestión para las empresas porque, al final, la información fluye. Pero también esa es la ventaja de Internet».

GENERAR CREDIBILIDAD Y CONFIANZA: EL EJEMPLO BBVA. «BBVA tiene una web muy actualizada en cuanto a RSC se refiere, pero todo es mejorable», es la reflexión del director de Responsabilidad Corporativa de la entidad bancaria, Antonio Ballabriga, cuando se le pregunta sobre el estado actual. Con la pretensión de ir «más allá», BBVA acaba de ultimar un novedoso site que, accesible desde la propia web corporativa con sólo un par de clics, aspira a fomentar aún más la comunicación y el diálogo con sus grupos de interés. «A pesar de que las compañías estamos haciendo un esfuerzo impresionante en actividades de RSC, en realidad estamos aún lejos de lo que desearíamos estar en cuanto a credibilidad y confianza».

Esta autocrítica de Ballabriga no sólo se dirige al propio ámbito del RSC, sino que se trataría de un problema de comunicación más general.

Esta es la lectura, pero, ¿por qué está pasando? Dos de las razones que apunta el directivo de BBVA es que la publicidad ha perdido parte de su eficacia y que los medios on-line participativos y las redes sociales están ganando cada vez más protagonismo. Todo esto está generando un nuevo entorno, un nuevo modelo de comunicación y diálogo que a BBVA no le ha pasado desapercibido: «Queremos que ese nuevo modelo esté basado en la transparencia y el trato de tú a tú a las personas, a los clientes, a la sociedad», explica Antonio Ballabriga. La novísima web 2.0 de BBVA adquiere un formato abierto e interactivo para generar justamente esa credibilidad y confianza en los grupos sociales. «Aunque este sitio no debe ser tampoco la única pieza, sino una pieza más dentro de un modelo más complejo de RSC», aclara.

SIMPLICIDAD SIN RESTAR EXHAUSTIVIDAD. Es claro que el patrón del site elegido por la entidad financiera quiere adaptarse en lo posible a sus destinatarios.

Más allá de la mera comunicación, se trata «de crear una agenda compartida –describe Ballabriga– y, cuando hablamos de vinculación, se requiere un tratamiento de la información de manera más segmentada». En algún momento, las empresas como BBVA se lanzaron a este tipo de prácticas de forma menos estructurada, por eso el cometido ahora es abordar el mundo de las redes sociales «de forma más proactiva y estructurada».

Antonio Ballabriga cree que este giro corporativo va a contribuir a generar más confianza en la política de RSC que está llevando a cabo su entidad.

La simplicidad está presente en el nuevo site «para que el usuario poco experto pueda encontrar fácilmente la información», es decir, llegar hasta la información que quiere a través de vínculos claros. Pero la simplicidad no debe estar reñida con cierto grado de rigurosidad y exhaustividad para que el usuario más experimentado satisfaga también sus dudas y consultas a través de las herramientas multimedia más avanzadas.

Pablo Pastor
«En estas redes escuchamos en silencio todas las opiniones y comentarios que afectan a la imagen de una entidad. Conocerlas también nos permite actuar. Estas redes sociales contribuyen a gestionar la reputación corporativa de una forma eficaz, innovadora. Las empresas deben asumir que esto es una oportunidad ahora y, con el tiempo, será una necesidad».

De la misma manera que el sector financiero se ha dejado seducir por la indudable aportación de las redes sociales, Antonio Ballabriga opina que el sector sin ánimo de lucro debería sacar provecho a este paradigma. No en vano, fundaciones y ONG necesitan siempre, con igual o más intensidad que las grandes corporaciones, estar muy cerca de sus grupos de interés.

La alianza entre las webs 2.0 y los estrategas de la responsabilidad social corporativa no ha hecho más que empezar. Habrá que esperar algún tiempo para saber qué hay detrás de la punta del iceberg.

Las bondades de la ‘era 2.0’

  • Conocer en tiempo real las opiniones de los grupos de interés
  • Interactuar directamente con dichos grupos
  • Lograr un diálogo más fluido
  • Establecer nuevos contactos
  • Crear relaciones más humanas y próximas
  • Conseguir información sobre los competidores
  • Crear foros de opinión y participar en otros ya creados
  • Facilitar alianzas empresariales y sectoriales
  • Contribuir a la credibilidad, confianza y transparencia
  • Permitir un tratamiento de la información más segmentado
  • Acceder a herramientas multimedia más avanzadas
  • Gestionar la reputación corporativa de manera más eficaz e innovadora
POR NURIA GARCÍA