¿Somos consumidores socialmente responsables?

Con anterioridad se ha tratado el tema de la responsabilidad personal como consumidores en Revista Haz, tanto desde la vertiente de compartición de responsabilidad con las empresas en La responsabilidad social… compartida, como de las excusas que nos ponemos para no tener en cuenta factores de sostenibilidad y responsabilidad cuando hemos de tomar nuestras decisiones de compra en Mi consumo es ¿sucio e injusto?.

Entendemos por consumidor responsable aquel que contempla la inclusión de criterios medioambientales, sociales y éticos cuando realiza la compra y/o consumo de cualquier producto o servicio.

Si somos o no realmente unos consumidores responsables tanto a nivel español como internacional es una pregunta que me viene a la mente periódicamente cada vez que se publica algún nuevo estudio en el que se hable del tema directa o indirectamente, y la reciente publicación del Informe Forética 2015 sobre el estado de la RSE en España me ha vuelto a plantear esa cuestión.

Según ese informe, un 42,4% de los encuestados conoce el término responsabilidad social empresarial (RSE) y sabe o intuye su significado.

También nos indica que los atributos de RSE que podemos asignar a una empresa superan por primera vez y por muy estrecho margen a los atributos de mercado (relacionados con la oferta, el éxito comercial o la rentabilidad del negocio) a la hora de que los consumidores valoren lo buena que es una empresa, destacando como factor la preocupación de la organización por sus empleados.

Un 76% de los encuestados consideran la RSE como un elemento prioritario en la gestión de las empresas. Ese consumidor consciente entiende que “las conductas irresponsables comprometen la reputación de las empresas y representan un riesgo para el negocio desde el punto de vista operativo y regulatorio”.

Hasta aquí las ideas generales sobre el conocimiento de la RSE y su importancia según el ciudadano de a pie.

¿Pero qué sucede cuándo valoramos el grado de responsabilidad de cada ciudadano?

Un 44% de los encuestados manifiesta haber dejado de consumir productos o servicios por criterios medioambientales, éticos o sociales, bastante en línea con el estudio del año 2010. Y un 49,9% ha comprado alguna vez o con frecuencia algún producto por el buen comportamiento de la empresa productora, frente al boicot que un 44,6% afirma haber realizado alguna vez.

Estos datos, aunque no hayan cambiado mucho en cuatro años y representen que sólo aproximadamente una de cada dos personas se mueve por criterios responsables o sostenibles a la hora de consumir productos y servicios, considero que son bastante positivos.

A modo de recordatorio, no está de más aclarar que dentro de lo reflejado en este artículo no estamos teniendo en cuenta el uso y los comportamientos derivados del consumo de cualquier producto o servicio. Por ejemplo, de poco valdría comprar el aire acondicionado o calefacción más eficiente del mercado si después hacemos un uso incorrecto alcanzando temperaturas que no son las más adecuadas para un consumo bajo de energía.

Otros conceptos como realizar un consumo local, la reutilización y el reciclaje o consumir sólo lo estrictamente necesario tampoco se contemplan.

Pero ¿cómo sabe el consumidor si un producto o servicio es responsable? Pues según el informe principalmente se basa en la información que le viene dada por la propia empresa o por los medios de publicidad y comunicación. La búsqueda proactiva de otra información por cuenta del consumidor ocurre en menos ocasiones.

El hecho de que la información provenga primordialmente de lo que la empresa declare en sus productos y en su publicidad no deja de ser un tanto preocupante por las prácticas de greenwashing que algunas organizaciones realizan, o en otros casos por la creación de “realidades paralelas” que disimulan y tapan las situaciones y actuaciones reales.

Más de la mitad de los encuestados manifiestan que la información sobre la RSE de las empresas es difícil de encontrar o entender, lo cual nos pone de nuevo de relieve la necesidad de que las empresas ofrezcan una información adecuada a cada grupo de interés, sin tecnicismos, fácil de interpretar, veraz y que sea realmente relevante. Si la información proporcionada no sirve para que el consumidor tome mejores decisiones, no habrá servido para nada.

Una de las barreras existentes a la hora de decantarse por la compra de un artículo o servicio responsable es sencillamente la que afecta al bolsillo de los consumidores. El precio, y más en una época de crisis, es un factor determinante en  muchas decisiones de compra de cualquier tipo.

Es en la cuestión del precio de dónde procede mi principal escepticismo sobre si somos o no realmente consumidores socialmente responsables, si realmente actuamos como tales o sólo lo decimos “de boquilla”.

Seguramente todos estaremos de acuerdo en que con la información necesaria, conociendo que un producto o servicio es responsable y teniendo éste un precio igual a otro que no lo sea, escogeríamos el que es responsable.

¿Pero escogeremos pagar más por un producto o servicio responsable?

En esa pregunta se encierra mi mayor duda y creo que, a falta de analizar estudios e informes sobre ventas reales de productos y servicios según su grado de responsabilidad en lugar de únicamente estudios de opinión o de intención de compra, el informe de Forética reafirma mi tendencia a pensar que probablemente no pagaremos más por ser responsables, a no ser que nos sobre el dinero.

El informe nos dice que ante una decisión de compra entre dos productos o servicios de similares características casi el 60% de los encuestados comprarían aquél que fuera más responsable aunque fuera un poco más caro.

El aumento de precio que los encuestados estarían dispuestos a pagar contempla como mínimo un aumento del 4%, siendo mayoría los que pagarían entre un 10% y un 15% más.

Pero cuando los encuestados dan su opinión acerca de si el “español medio” estaría dispuesto a escoger el producto o servicio responsable a sabiendas de que es más caro, el 89’9% opina que no, que el españolito medio no pagaría más. Esta gran diferencia en resultados entre la decisión de compra en primera persona y en tercera persona viene definida en el informe como gap de la doble moral.

¿Podemos creer que aquellos que están diciendo que casi nadie (sólo un 10’1%) va a pagar más por un servicio o producto responsable son los que pagan realmente un extra por ello?

Creo que ello nos plantea dos posibles situaciones distintas:

– O somos muy responsables pero creemos que los demás no lo son porque no se lo pueden permitir pagando un plus.

– O somos muy fans del postureo, sin ser responsables pero diciendo que sí lo somos porque queda bien decirlo, en contraposición con el resto de la población a los que consideramos poco responsables y quizá en un escalón ético inferior por no serlo.

Me gustaría pensar que la primera opción es la más correcta, porque independientemente de lo que pensáramos que los demás hacen, nosotros (el 59’7% de los encuestados) sí pagaríamos más por ser responsables con los beneficios que  ello acarrearía a todos los niveles para todos.

Pero la verdad es que me inclino más por la segunda opción, o quizá una mezcla de primera y segunda. Una diferencia tan grande entre nuestra opinión de lo que hacemos versus lo que creemos que los demás hacen me parece excesiva.

En resumen, para concluir y contestar la pregunta del título del artículo y tras reconocer el estudio de Forética que en muchas ocasiones es difícil saber si un producto o servicio es responsable y siendo el precio uno de los atributos de compra más importantes en la actual situación financiera de muchas familias, quizá lo más acertado sería en todo caso contestar que somos aspirantes a consumidores responsables y que nos queda mucho margen de mejora.

Que acabemos siendo realmente consumidores responsables depende tanto de las empresas como de nosotros mismos, sin olvidar la necesaria educación y concienciación que se debería de estar llevando a cabo por parte de administraciones y entes tanto privados como públicos y que creo que es francamente mejorable.