¿Miente el Banco de Santander? O por qué Comunicación debe depender de RSC

Ese titular, que encabeza la creatividad de su anuncio, viene acompañado de tres breves sumarios. El primero con el título de Inclusión Financiera nos cuenta que “en 2015, Santander ayudó a 390.000 personas con educación financiera y micro-créditos”; el segundo, bajo el título de Soluciones para el medio ambiente, afirma que  “en 2015, Santander financió proyectos de energía renovable suficientes para satisfacer las necesidades de 6,8 millones de hogares”; el tercero, con el rótulo de Ética y transparencia, nos cuenta que Santander “demostró altos estándares de transparencia y ética en su gobierno corporativo y en las relaciones con sus clientes”. ¿Miente el Banco de Santander? Contestar afirmativamente sonaría demasiado estridente, pero cuando menos el mensaje de su anuncio resulta premeditadamente ambiguo.

Para comenzar, el Dow Jones Sustainability Index (DJSI) no publica las empresas líderes en Europa, solo los líderes mundiales de cada sector de actividad que, en el caso de la banca, es la entidad australiana Wespac Banking Corp. Si el banco cántabro es el número uno de Europa es algo que no podemos confirmar, pues esa información no es pública. Sin embargo, si figuran como líderes mundiales dos entidades españolas: Inditex, en el sector retail e Iberdrola, en el de las utilities. Ninguna de las dos empresas ha considerado oportuno encargar una creatividad ex profeso para comunicarlo.

Por otra parte, el DJSI no ha “premiado” al Santander por su apuesta por la inclusión financiera, su compromiso medioambiental y su liderazgo en transparencia y gobierno corporativo, como pretende sugerir el anuncio. La metodología del DJSI es bastante compleja. El índice analiza entre 20 y 25 indicadores en las áreas económica, social y medioambiental. En concreto, la ficha comparativa del sector bancario está constituida por 23 indicadores y los relativos a la inclusión financiera, las soluciones medioambientales y el gobierno corporativo apenas suman 19 puntos de un total de 100.

El Santander es un caso de éxito y una empresa admirable en muchos sentidos, pero no es un  banco que se haya destacado por su apuesta por la inclusión financiera, aunque cuente con algunas iniciativas aisladas en países como Brasil o Chile. Por una parte, resulta muy discutible que se puedan sumar los clientes de microcrédito con los que reciben educación financiera para inflar la cifra hasta las 390.000 personas. No se pueden sumar peras con manzanas. La gran apuesta por el microcrédito del Santander se centra en Brasil, donde han desembolsado 159 millones de euros y tienen 139.000 clientes activos. Esas cifras no son un motivo para presumir de inclusión financiera.  Especialmente si las comparamos con las de la Fundación Microfinanzas BBVA, que en el año 2015 había desembolsado 1.200 millones de dólares, contabilizaba 1.712.801 de clientes y disponía de 509 oficinas pertenecientes a 8 entidades de microcrédito repartidas en 7 países.

En relación con el medio ambiente, el Santander tampoco es el banco español que haya  liderado esta área. El primer banco en firmar los Principios de Ecuador (que es el principal referente para que las instituciones financieras puedan determinar, evaluar y administrar los riesgos sociales y ambientales de sus proyectos) fue el BBVA, en mayo de 2004, seguido de Caixabank y en el año 2009 se sumó el Santander, como se explica con detalle en Cinco bancos españoles se comprometen con el medio ambiente.

En cuanto a la afirmación de que el banco “ha demostrado altos estándares y ética en su gobierno corporativo y en las relaciones con sus clientes”, es una sentencia que no resiste el más mínimo análisis. El DJSI no expide “certificados” en ningún área y mucho menos en el área de gobierno corporativo; entre otras muchas razones, porque no tiene ni experiencia ni conocimiento para hacerlo. Su valoración se limita a confirmar que las instituciones evaluadas le han proporcionado información sobre algunos aspectos muy parciales de cuestiones económicas, sociales y medioambientales.

Lamentablemente, no existen instituciones que evalúen periódicamente el gobierno corporativo de las empresas cotizadas españolas. El único informe que se ha llevado a cabo analizando la transparencia y el gobierno de los consejos de administración de las empresas del IBEX 35 fue el publicado por la Fundación Haz en junio de 2013:  Reinventando los consejos. Transparencia voluntaria en la web de las empresas del Ibex 35. De acuerdo con los resultados de ese informe, el Banco de Santander obtiene una puntuación de 32 puntos porcentuales sobre 100. En su descargo hay que decir que la mayoría de las empresas del IBEX 35 están muy por debajo de esa puntuación.

Un análisis más actualizado sobre el cumplimiento de algunas prácticas de buen gobierno por parte de los principales grupos bancarios españoles se puede consultar en Consejos de administración de los bancos: entre la tradición y la modernidad. Como se explica en ese artículo, los bancos españoles están todavía muy lejos de “demostrar altos estándares de gobierno corporativo”. El único consuelo es que el resto de los bancos europeos y americanos no están mucho mejor.

En cuanto al comportamiento ético en las prácticas de gobierno corporativo, el Banco de Santander pasará a la historia por ser el único banco en el que un consejo de administración mantuvo contra viento y marea a un consejero delegado (Alfredo Sáenz) condenado por sentencia firme por un delito de falsedad. Es difícil escoger un caso más claro de falta de solvencia ética.

La comunicación de la RSC

Como comentamos anteriormente, el Banco de Santander es una gran empresa y tiene muchos motivos para sentirse orgulloso de sus resultados globales, pero en los temas relacionados con la sostenibilidad, el buen gobierno y el compromiso ético, nuestro consejo al Santander, y a todas las empresas, es que procuren ser modestos y traten de mantener siempre un bajo perfil.

Comunicar el compromiso social y medioambiental de la empresa no es tan sencillo como vender una cuenta de ahorro o préstamo. Los atributos asociados a la RSC son más complejos de transmitir y mucho más resistentes a la hora de conseguir la adhesión de los demás. Los clientes suelen acoger con bastante escepticismo los mensajes sobre las virtudes empresariales que proceden de la propia compañía. Además, centrarse en exceso en la percepción de los grupos de interés externos desvía la atención de lo que es más importante: impulsar el cambio interno.

La comunicación tiene su importancia, pero no deja de ser un aspecto accesorio a la hora de impulsar las políticas de RSC, como explica Albert Vilariño. El verdadero compromiso debe traducirse en políticas efectivas que afecten a todos los niveles de la organización  y en acciones que identifiquen y desarrollen nuevas oportunidades de aumentar la creación de valor social y económico.

Resulta muy difícil impulsar este reto cuando la RSC depende de una dirección general de comunicación que, habitualmente, está más preocupada por estar presente en los principales rankings e índices que en desarrollar modelos de negocio capaces de generar valor compartido, como ocurre en la gran mayoría de las empresas. No se corresponde, por más que haya que aplaudir el esfuerzo, la importante presencia de las empresas españolas en los principales índices de sostenibilidad con el todavía escaso impacto social de sus programas e iniciativas.

Desde la Asociación de Directivos de la Comunicación (Dircom) se lleva defendiendo desde hace años la conveniencia de que la RSC dependa de la dirección de comunicación. Más allá del posible sesgo que puede tener una opinión en la que se es juez y parte, lo cierto es que los argumentos que habitualmente se esgrimen para justificar esta posición nunca han sido especialmente sólidos. Dos son las principales razones que suelen repetirse.

La primera sostiene que el director de comunicación es un directivo que depende directamente del consejero delegado y, por tanto, al depender de éste la RSC la sitúa en el primer nivel de decisión. Esa premisa, sin embargo, tiene una refutación muy sencilla: si realmente preocupa el nivel jerárquico del área de RSC lo más aconsejable en ese caso es que se situé a su responsable en el primer nivel de decisión, reportando directamente al consejero delegado y no al director de comunicación.

El segundo razonamiento que suele emplearse es el siguiente: como la dirección de comunicación tiene entre sus funciones el área de reporting y el diálogo con los diferentes grupos de interés, lo razonable es que la RSC dependa de ella. Este silogismo tampoco es muy consistente, pues si se aplicase al pie de la letra todas las área de la empresa (comercial, personal, finanzas, producción, etc.) deberían depender de la dirección de comunicación, pues todas sus actividades están incluidas en el reporting.

La Asociación de Directivos de Comunicación ha trabajado mucho estos últimos años por defender la empresa responsable, pero se equivoca al reclamar que el área de la RSC deba estar bajo la competencia directa de los directores de comunicación. Porque si es así, ¿quién vigila al vigilante? ¿Quién supervisa que la comunicación sea responsable? ¿Resulta prudente encargar la tarea de supervisión de contenidos a los mismos que tienen la responsabilidad de elaborarlos? No parece que esa sea la mejor de las alternativas.

Hacia una comunicación responsable

La principal quiebra en el discurso de los dircom, al defender que ellos son los más idóneos para gestionar la RSC, es que parecen situarse fuera del organigrama de la empresa, como si su actividad no estuviese expuesta a riesgos iguales o mayores que los que pueda enfrentar la dirección de compras, la de producción o la de personal.

Esta equivocación ha sido uno de los errores más persistentes de los grandes grupos de comunicación a la hora de abordar su responsabilidad social y el motivo de gran parte de su pérdida de credibilidad.

Basta echar una ojeada a los informes anuales y memorias de RSC de los principales grupos españoles (Prisa, Vocento, Planeta, Godó, Mediaset o RCS Media Group) para comprobar la superficialidad y falta de relevancia de la mayoría de sus contenidos. Todas sus memorias abundan en información acerca de la gestión de residuos, el ahorro energético o el control de las emisiones tóxicas, sin darse cuenta que su principal impacto es el producido por la emisión de sus contenidos editoriales y programas, lo que los anglosajones denominan brainprint.

De igual modo que una empresa petrolífera debe desarrollar mecanismos para minimizar los riesgos de un posible vertido (a la vista tenemos las consecuencias para la reputación de BP del escape producido en una de sus plataformas del golfo de México), o una empresa textil debe supervisar las condiciones laborales de sus proveedores en el tercer mundo (escándalo del Rana Plaza en Bangladesh), o una compañía de automóviles sus riesgos relacionados con la seguridad y el impacto medioambiental (fraude de las emisiones de Volkswagen), una empresa de comunicación debe elaborar un mapa de riesgos que le ayude a identificar las principales amenazas a su credibilidad, teniendo en cuenta que la credibilidad no es un valor que haya que dar por supuesto o que se apoye en una simple declaración retórica. Salvaguardar la credibilidad exige identificar los riesgos en los procesos de negocios y elaborar un plan director de procesos y mejoras que se concrete en programas, procedimientos y políticas incorporados a la operativa de la compañía.

La comunicación de la RSC es una actividad que puede originar importantes riesgos y esa realidad es la que los dircom de las empresas se niegan a admitir. Si The Guardian es el medio de comunicación de referencia cuando se habla de la RSC es, entre otras razones, porque esta función no está asignada al director del periódico o al jefe de redacción, sino a un responsable de sostenibilidad que reporta directamente al consejo, y, también, porque existen controles internos e independientes dentro del periódico cuya cometido es asegurar la independencia y veracidad de sus contenidos editoriales.

Además, el riesgo de una comunicación irresponsable es hoy en día mucho mayor que hace una década, pues las expectativas de la sociedad en relación con las empresas son más elevadas. Por esa razón los productos y las compañías necesitan diferenciarse, cada vez más, con atributos más abstractos y emocionales, como la mejora del estilo de vida, la apuesta por el medio ambiente o el compromiso social. En efecto, cuando los productos y servicios se convierten en una commodity, cuando el precio y el servicio post-venta se igualan, lo único que le queda a la empresa para marcar su diferencia es apostar por esos “estilos de vida y valores” con los que el cliente puede identificarse emocionalmente. Y entre esos valores ocupa un lugar principal el “compromiso social y medioambiental” de las compañías. Nunca ha tenido tanta relevancia el valor social de la marca.

La publicidad o por qué mentir está permitido

Los que se dedican a la publicidad a menudo defienden su oficio afirmando con cierto cinismo que la publicidad es el “arte de mentir con sutileza”. Les pagan para resaltar las bondades de un producto o de una marca, no para juzgarla. Es cierto, y todos los consumidores sabemos que nunca encontraremos una hamburguesa como la que se muestra en el menú ni ese destino turístico con el sol radiante en el que parece no llover nunca.

Todo eso es comprensible, pero alguien debe comenzar a trazar una línea de lo que debe permitirse y lo que no a la hora de comunicar las bondades de una compañía. Y ese alguien no pueden ser los responsables de comunicación, ni los de marketing, ni sus agencias, ni sus creativos cinco estrellas. ¿Por qué? Pues porque llevan demasiados años practicando ese arte de mentir con sutileza y, es muy probable, que hayan perdido en el camino ese arte y esa sutileza.