Aviso a Trump: ¡La sostenibilidad sigue adelante!

Pero si miro lo que pasa a mi alrededor veo que el movimiento está ya en marcha, y no es fácil revertir un proceso que genera tantos beneficios a tantos niveles.

Puede que sea por el subidón que me dio Sustainable Brands, celebrado a principios de mayo en Madrid. El ambiente que se respiró, la amplitud de los ejemplos y la calidad de los ponentes nos llevó a todos a pensar que la sostenibilidad está aquí, y que mañana o pasado tendremos un futuro mejor.

Hace unos días asistí también a las jornadas de moda sostenible organizadas por Slow Fashion Next y pude volver a comprobar que en la segunda industria más contaminante del planeta ya hay numerosas iniciativas, algunas empezando, y otras como la de Skunkfunk, Ternua y Ecoalf, de las que os hablé en un artículo anterior, o Latitude muy consolidadas, que nos llevarán a la producción sostenible de moda en un futuro, esperemos, no muy lejano.

En Sustainable Brands nos juntamos más de 400 asistentes de 20 países pensando y luchado por un futuro mejor, siendo la activación del propósito de las organizaciones el hilo argumental de esta edición (Vid. Sustainable Brands Madrid: inspirando para activar el propósito de las empresas).

Muchas ideas marcaron esos días, pero algunas llamaron especialmente mi atención y creo que transmiten el camino por el que, por fin, estamos transitando.

Una de las ideas que me dieron más que pesar fue la afirmación de Owen Rogers, socio de Ideo.org, sobre el precepto de “maximización del valor para el accionista”, que ha sido, sin darnos cuenta, uno de los principales motores que ha regido nuestra vida empresarial en los últimos tiempos, al mismo nivel que la revolución industrial en su momento. Habiendo condicionado fuertemente la forma de tomar decisiones en muchos ámbitos, entre ellos, la utilización de los recursos del planeta.

Por suerte, esto está cambiando; la vida de las empresas se reduce; la excelencia operativa ya no es suficiente; es necesario entender las necesidades individuales de los clientes, y, según Rogers, la economía circular, “es uno de los retos creativos más importantes de nuestro tiempos”. Para él, el cambio es inevitable y además es una herramienta poderosísima para conseguir el propósito.

Como ejemplo: la empresa CVS, el drug store más grande de Estados Unidos (farmacia, parafarmacia, droguería, tabaco…), que conscientemente perdió dos mil millones de dólares en el año 2014 por ser fiel a su propósito y decidir discontinuar la venta de cigarrillos en sus tiendas, uniéndolo además a programas para ayudar a sus empleados a dejar de fumar.

El título del cargo de Christopher Miller, director de Activismo y Misión Social de Ben & Jerry’s también es una declaración de intenciones. Somos “una empresa activista luchado por los cambios que queremos ver en el mundo”, dijo. Lo que además demostró con la evidencia de los programas que manejan. “El compromiso corporativo hacia la sostenibilidad ya no es suficiente; desde nuestras marcas debemos enganchar con los consumidores y hacer del mundo un lugar mejor”, “nuestra mejor oportunidad es hacerlo compartiendo valores”. Como hemos visto en otras muchas ocasiones, la presión externa nos hace progresar.

“Habla con tus clientes sobre quién eres y qué quieres hacer, conócelos, e integra esos mensajes en tu estrategia con la necesaria humildad y con la necesaria rapidez”, dijo.

Por eso, en Ben & Jerry’s  se preocupan por las cosas y actúan según sus valores, además de invitar a sus clientes y fans a unirse a ellos para realizar acciones. Los millennials y sus altas expectativas y pasión por las marcas con propósito, pueden crear una poderosa fuerza para cambiar el mundo, en ello se quiere apalancar la empresa. “Sólo necesitamos que nos amen unos pocos de nuestros clientes y que seamos indiferentes e inofensivos para muchos”, dijo sorprendentemente. Sus objetivos se han visto sobrepasados con creces. Su vídeo sobre el cambio climático tiene 6,1 millones de vistas y fue usado por Greenpeace en sus campañas.

Realidad y pensamiento cambiantes

Nunca hubiera pensado que la tradición budista entrara a formar parte de nuestra estrategia empresarial. Sirikul Laukaikul, de Karma Marketing, nos sacó de nuestra zona de confort. Con su filosofía de la economía suficiente (sufficient economy) y el hecho de que todos tenemos “suficiente” frente al “no suficiente, nunca suficiente” y basada en los principios de moderación, ser razonable y prudencia que, bien balanceados, nos llevarán a la satisfacción, la economía circular y a la sostenibilidad. Y que resumió en: cambiar “más” por “moderación” y “codiciar menos” y “dar más”. Que en un encuentro profesional habláramos en estos términos inicia un cambio radical.

¿Nos comprometemos al reto que nos brindó Thomas Kolster, brand activist, de contar cuántos de nuestros productos están alineados con nuestro propósito y si nuestra marca deja un “impacto positivo” o sólo “una buena impresión”? Sólo empezar a pensar en ello es un salto cuántico.

La fórmula del futuro no puede ser un cambio incremental sino transformacional y sistémico, según dijo Sally Uren, de The Net Positive Project: “La responsabilidad social corporativa actual no es suficiente para llegar a donde tenemos que llegar lo rápido que tenemos que hacerlo”.

Para Paul Twivy, de Core Purpose: “El propósito es la nueva propuesta diferencial (USP) de las marcas y productos”. Por eso muchas de las marcas más grandes del mundo ya tienen el propósito como eje central de su actividad.

El propósito de Campbell Soup Company es “real food that matters for life moments”, algo así como: “Comida real que importa en los momentos importantes de tu vida”. Según afirmó Dave Stangis, vicepresidente de Responsabilidad Corporativa y director de Sostenibilidad de la compañía, “la comida de verdad es aquella en la que se ha puesto atención en la forma en que está plantada, en cómo ha crecido y cómo ha sido cultivada”. “La transparencia tiene que estar en todos los productos y en todas las marcas”, añadía. Por eso, para ellos, la trazabilidad de los productos y saber de dónde vienen es clave en el propósito. Para ser coherentes con esta idea han lanzado la página Whatsinmyfood.com, que además de informar y ser trasparentes les sirve para establecer este diálogo con sus clientes.

La transparencia como eje

Uno de los ejes centrales de la sostenibilidad es la trasparencia. Para lograr la sostenibilidad involucrando al consumidor la transparencia tiene que ir cada vez a niveles más profundos: al nivel del origen de los productos que consumimos, al de los proveedores, de las acciones empresariales, de sus valores. La tecnología está propiciando este camino y generando una forma disruptiva de hacer las cosas. Trazabilidad debería ser el mantra en la mente de los máximos ejecutivos de las empresas.

Aunque parezca paradójico, una de las herramientas que están ayudando a la integración de este diálogo en la empresa y a la participación de la misma en su consecución son los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Para Matthew Yeomans, de Sustainly, los ODS sirven para obtener una licencia global para operar, pueden ayudar a conectar diferentes áreas ejecutivas en las empresas y facilitan un mejor reporte de actividades y una comunicación auténtica con los grupos de interés. Estructuran el camino para que las compañías proactivamente piensen en estos desafíos.

Como dijo Sandra Pina, directora de Sustainable Brands y socia de la consultora Somos Quiero, la sostenibilidad ya es una realidad: “El mundo está cambiando, la transparencia está llevando a una multitud de accionistas a conectar a las marcas con su propósito social y medioambiental”. “La demanda de productos y servicios con un propósito y beneficio económico está creciendo y serán los líderes de las marcas del siglo XXI quienes encabecen este cambio”, afirmó.

Michael Mastings nos señaló a nosotros, como consumidores, destacando el potencial que todos tenemos de ser héroes y la posibilidad de crear el cambio gracias al trabajo conjunto entre ciudadanía, empresas y administración. “No se trata de dinero, sino de inversión e innovación”.

Dos ideas se repitieron constantemente en Sustainable Brands: 1. “Transparencia en todos los ámbitos y a todos los niveles de actuación” y 2. “La sostenibilidad conduce a la innovación y por ende al beneficio económico sostenible”.

Apostar por la sostenibilidad genera ventajas competitivas, barreras de entrada e innovación que nos permite estar en las primeras posiciones a la vez que no hipotecamos el futuro de las generaciones venideras.

La industria de la moda no se queda atrás

Estas ideas se volvieron a repetir en las jornadas de moda sostenible, organizadas por Slow Fashion Next, el día 25 de mayo en el Museo del Traje.

A pesar de que la industria de la moda es la segunda más contaminante del planeta, es gigantesca y tiene muchos intereses creados; a pesar de que el número de prendas fabricadas se ha doblado desde el 2010, de que tenemos un 60% más de prendas de ropa que hace 50 años, y de que un 40% de la ropa que compramos nunca o raramente la usamos, a pesar de eso, hay muchas empresas y movimientos tratando de hacer las cosas de otra manera.

Entre ellos Fashion Revolution, que ha lanzado dos iniciativas clave para cambiar el mundo de la moda. La primera es la campaña #whomademyclothes (#quiénhahechomiropa), que invita a las marcas a que respondan a sus consumidores públicamente en su página web a esa pregunta, y la segunda es el lanzamiento del Índice de Transparencia de la Industria de la Moda (Fashion Transparency Index), que analiza la cadena de suministro de las cien mayores marcas de moda en distintos parámetros.

A nivel Europeo se encuentra también el European Clothing Action Plan, que ha definido y desarrollado diez pasos para una cadena de aprovisionamiento del sector textil sostenible y que busca que empresas, marcas, proveedores, sector público, organizaciones de reuso y reciclado, y ONG se comprometan a un plan progresivo de objetivos para hacer más sostenible la cadena de aprovisionamiento del sector textil. Además irá acompañado con una campaña a los consumidores con el fin cambiar patrones de consumo.

En España, Slow Fashion Next ha creado el Directorio de Moda Sostenible, “un lugar que queremos que sea el punto de referencia para todos los ciudadanos que quieran informarse de cómo y dónde consumir moda que cuida el medio ambiente y a los trabajadores. El objetivo es reunir en un solo lugar a todas las marcas de moda sostenible que son la alternativa a una industria convencional que contamina nuestro entorno y en muchas ocasiones no ofrece condiciones de trabajo dignas a sus trabajadores”, explicó Gema Gómez, directora y promotora de esta iniciativa.

Una de estas marcas es Hemper, que vende mochilas de cáñamo respetuosas con el medio ambiente y producidas de manera digna en Nepal. Hemper lo han fundado cinco jóvenes españoles enamorados del país asiático queriendo aportar su grano de arena a su desarrollo. Como dijo Gloria, una de las fundadoras: “En Hemper buscamos inspirar un estilo de vida que no entiende ni de edades, ni de estatus. Queremos gente de todo tipo, llena de energía, con hambre de conocer el mundo, pero también de cambiarlo. Queremos gente con un espíritu inconformista, con ganas de conocer, de descubrir y de hacer más. Nuestra idea es demostrar que esta forma de ver la vida puede ir de la mano de la moda y del gusto por cuidar el estilo y el diseño”.

Su trabajo no se queda en vender mochilas: revierten parte de sus beneficios a una ONG local; imparten talleres de innovación y emprendimiento para jóvenes nepalís, y el año pasado en su viaje al país decoraron mediante murales inspirados en sus telas cada una de las casas de sus proveedores. La idea principal era generar un mayor sentimiento de hogar y orgullo por el lugar en el que viven y trabajan, in situ, en el punto de partida de sus mochilas. Su próximo objetivo tiene también como base la educación; muchas de sus trabajadoras no tuvieron la oportunidad de ir a la escuela; ellos se la van a brindar.

Se me quedó grabada esta frase de Gloria, “queremos decirles a los jóvenes de España que se puede cambiar el mundo y se puede hacer trabajando” y, aunque no lo dijo así, para mí se tradujo en un “desde dentro del sistema que está creado”. Su ejemplo, mensaje e inspiración para las generaciones más jóvenes es impresionante.

El mismo día del anuncio de Trump, Kevin Moss, del Instituto de Recursos Mundiales (World Resource Institute), corroboró mi presentimiento: “Las empresas están aumentando sus compromisos en el área climática independientemente de la decisión de Trump porque les ahorra dinero, reduce sus riesgos y, lo más importante, es una oportunidad de mercado masiva», y como hemos visto: innovación, ventajas competitiva, barreras de entrada y mucho más.

Como dijo Zandra Rhodes, diseñadora inglesa, “nunca pongas nada más allá de la determinación de la gente de provocar el cambio”. En otras palabras: nuestro poder para cambiar las cosas ya sea desde nuestra elección de consumo, el diseño de nuevas formas y reglas del juego, o la presión a nuestros decisores es infinita. La tecnología nos ha dado las herramientas, ahora ¡empecemos! O mejor dicho ¡sigamos!