Las empresas, bajo la lupa de los consumidores

Al mismo tiempo, las empresas más reputadas conocen ese cambio de dinámica y aprovechan de forma apropiada las prioridades de los consumidores a la vez que abordan los problemas de riesgo que puedan existir.

Sin embargo, la mayoría de los ejecutivos deben reconocer que sus empresas no tienen una reputación excelente, ponerse al día rápidamente y aprovechar las oportunidades para seguir siendo competitivos y superar a su competencia.

Ya no es seguro para las empresas matrices esconderse detrás de sus marcas de productos. La confianza en las matrices es proporcional a la confianza en las marcas de sus productos, teniendo ambas la misma importancia en la economía actual.

Las anteriores son algunas de las conclusiones de la segunda edición del estudio The company behind the Brand, realizado por Weber Shandwick y KRC Research a través de una encuesta online que abarcaba a 2.100 consumidores y a 1.050 ejecutivos sénior en 21 mercados de todo el mundo.

En el informe se destaca que todas las miradas se centran ahora en cómo se comporta una empresa, abarcando dos tipos de actividades diferentes pero en última instancia interdependientes como son la capacidad de respuesta de las empresas a los problemas que enfrentan  y la de proporcionar bienestar a las vidas de los clientes y al impacto social positivo, yendo más allá de la calidad de sus productos y servicios.

La RSC es discutida por los consumidores en las redes

Principalmente y hasta hace un tiempo, las opiniones y conversaciones que los consumidores hacían tanto en persona como en las redes estaban casi siempre relacionadas con la atención al cliente.

Lo anterior ha cambiado últimamente y ahora los consumidores se preguntan si las organizaciones en las que van a gastar o invertir su dinero también asegurarán su sensación general de bienestar y una conexión emocional.

Por ejemplo, según el estudio el 47% de las conversaciones de los consumidores al respecto de productos o servicios adquiridos están relacionadas con cuán saludables o buenos son dichos productos/servicios y cuáles son sus sensaciones acerca de ellos. Un 42% opina sobre cuánto de seguros son los productos/servicios y el 41% sobre cuán honestas y éticas son las empresas que los comercializan.

Entre los consumidores más propensos a hacer valer su voz sobre aquello que compran destacan las mujeres, las personas con hijos menores de 18 años y aquellas que tienen mayores ingresos familiares.

Este tipo de consumidores también suelen ser millennials, un grupo demográfico altamente codiciado para los vendedores.

No existe una uniformidad geográfica por lo que respecta a cuánto se comparten ese tipo de opiniones, oscilando entre los extremos de México (72% de personas que opinan) y Corea del Sur (solo un 25%).

Si se compara aquello que preocupa a los consumidores con la información al respecto que comunican las empresas se obtienen brechas importantes.

Las empresas comunican de más sobre su desempeño financiero y sus contribuciones a la comunidad en relación a cuánto hablan o lo comparten los consumidores. Y en el caso de sus valores o ética, las organizaciones dan menos información en comparación a cuánto hablan los consumidores o comparten sobre cuán honestas y éticas son las compañías y sus prácticas.

Las empresas se juegan su reputación

Las organizaciones se encuentran bajo la atenta mirada de los consumidores que no solo aprenden sobre ellas a través de las opiniones de otros clientes (88%), sino también de cómo reaccionan las empresas en tiempos de crisis (85%). La tercera fuente más importante de conocimiento (83%) se fundamenta en aquello que dicen los expertos o los grupos de consumidores.

El hecho de que la capacidad de respuesta de la empresa sea tan importante es un cambio crítico en la construcción de la reputación que deben abordar todas las empresas independientemente de su tamaño.

Con más de un tercio de los consumidores globales (36%) diciendo que discuten con otros o comparten información sobre escándalos corporativos o irregularidades, cómo una empresa responde a un problema o crisis determina su integridad, credibilidad y confiabilidad.

Por su parte, los ejecutivos encuestados hacen un buen trabajo identificando lo que los consumidores consideran fuentes confiables de información de la compañía, y están de acuerdo en que lo que otros clientes dicen sobre su compañía y cómo ésta responde a los problemas son dos de los principales determinantes de su reputación.

Además, se espera cierto activismo corporativo por parte de las empresas, ya que el 41% de los consumidores y el 46% de los ejecutivos piensan que las empresas deben expresar una opinión o tomar medidas sobre cuestiones que pueden ser controvertidas, como por ejemplo raza, género, inmigración o medio ambiente.

La tendencia general es requerir a las empresas que asuman un papel más importante en cuestiones sociales y ambientales y ayuden a hacer del mundo un lugar mejor para vivir.

Ser una buena compañía detrás de la marca también tiene beneficios que van más allá del mercado de consumo ya que desempeña un papel clave en la búsqueda de nuevos talentos: quién es la empresa matriz es importante para una gran mayoría de consumidores (77%) y para casi todos los ejecutivos (95%) si están buscando un nuevo trabajo.

La reputación está lejos de ser universal

El estudio pone de relieve el hecho de que la reputación para una misma empresa no tiene porque ser la misma en diferentes lugares.

En ese sentido, el 69% de los ejecutivos encuestados encuentran difícil comunicar la reputación de su empresa en diferentes países, idiomas y culturas.

De hecho, según datos del Reputation Institute provenientes de su informe anual, ninguna empresa entre las diez más respetadas del mundo mantiene su reputación estelar en los 15 mercados en los que se realiza el estudio, y solo seis empresas lograron ubicarse entre las diez principales en la mayoría de los mercados.

Existen, por tanto, importantes desafíos para generar una reputación de marca sólida y global en las organizaciones.

¿Qué diferencia a las empresas más exitosas?

Un 15% de los ejecutivos encuestados definieron a sus empresas como de “clase mundial” en cuanto a su reputación.

En la última parte del informe se explican algunas de las principales características de las organizaciones que hacen que pertenezcan, según sus ejecutivos, a esa máxima categoría.

En este tipo de compañías se reconoce la gran influencia de los consumidores sobre ellas en la actualidad y que el hecho de priorizar el propósito y ofrecer y comunicar sus buenas prácticas son características primordiales de una sólida reputación.

Así mismo, estas empresas son más propensas a promover y comunicar sobre su impacto en asuntos sociales importantes, a la vez que no se privan de expresar opiniones sobre cuestiones controvertidas. Tienen suficiente confianza para decir lo que quieren sobre algunos temas y ese “activismo” les ayuda a impulsar su reputación.

La creación de contenidos es algo muy importante a la hora de mantener un status reputacional de las empresas, por lo que los ejecutivos de estas organizaciones son conscientes de la necesidad de invertir en contenido y distribución en línea para poder dar a conocer sus actividades a través de una correcta narrativa.

El riesgo reputacional es algo que se toma muy en serio en los comités de dirección de las empresas top. Consideran la reputación corporativa como un activo financiero, una ventaja competitiva y una responsabilidad que se debe proteger.

Por último, estas empresas aprovechan al máximo la reputación de la marca corporativa y reconocen que tener el logotipo de una marca corporativa en los productos afecta el comportamiento de compra del consumidor.