¿Qué preocupa a los CEO españoles?
Así lo atestigua el informe Global CEO Outlook 2018 de KPMG que ha tenido en cuenta la opinión de 1.300 consejeros delegados de las mayores empresas del mundo (entre ellas 50 españolas) de 12 sectores industriales diferentes.
Los CEO deben gestionar diferentes asuntos disruptivos más allá de la cada vez más rápida innovación tecnológica, un enorme volumen de problemas complejos, nuevos modelos de negocio y riesgos nuevos y cambiantes.
Factores externos y nuevos riesgos en el horizonte
Los factores externos necesitan de una adaptación y monitorización constante, ya que si no existe una agilidad a la hora de enfrentarlos se corre el riesgo de que la organización desaparezca, tal y como lo declara el 86% de los CEO españoles y el 59% a nivel global.
Fuente: Global CEO Outlook de KPMG.
Aparecen nuevos riesgos, complejos e interconectados que no pueden ser separados ni abordados desde una sola óptica (Vid. Nuevo marco para la gestión de los riesgos de RSC).
Después de una época de estabilidad y consenso mundial, diversos temas como el Brexit, la guerra comercial entre EEUU y China o la negociación del Acuerdo de Libre Comercial de América del Norte (Nafta) ponen de manifiesto el inestable presente geopolítico en el que se mueven las organizaciones.
Según el informe, tanto a nivel mundial como español, la vuelta al proteccionismo/territorialismo se ha convertido en el riesgo que más preocupa a los CEO en 2018, cuando en 2017 ni se mencionaba entre los primeros cinco en orden de importancia.
Fuente: Global CEO Outlook de KPMG.
La ciberseguridad también cobra mayor protagonismo. Ha pasado de ser un tema meramente tecnológico a una prioridad estratégica para muchas organizaciones, a lo cual sin duda también ha contribuido el nuevo Reglamento Europeo de Protección de Datos (RGPD).
El 49% de los CEO mundiales creen que los ciberataques son un riesgo inevitable y su principal preocupación es cuándo sucederán, una opinión que no se comparte de igual manera a nivel español en el que solo un 32% los ven inevitable, mientras que el 26% cree que se pueden impedir y un 42% no tiene una opinión clara.
Los CEO estadounidenses y australianos son los más dados a pensar en la inevitabilidad de ese tipo de ataques con un 68% y un 62% respectivamente.
Los riesgos climáticos y del medio ambiente han entrado entre las cinco principales inquietudes de los CEO españoles y, al igual que pasa con los relacionados con el proteccionismo, sin que hubieran sido tenidos en cuenta en 2017.
De hecho, en España es en el lugar donde más preocupa ese tema a los CEO con un 36% de los encuestados.
Más abajo del puesto cinco, también el riesgo fiscal gana en interés, sobre todo por lo que corresponde a la percepción del público de los comportamientos fiscales de las empresas y su correlación con el riesgo reputacional.
Cambios generacionales en los consumidores
Los millennials son los llamados a ser consumidores del futuro y atraen muchísima atención para los CEO y el funcionamiento de las organizaciones.
Existe la necesidad de comportarse en sintonía con este sector del mercado que tiene una gran capacidad de compra, se relaciona de manera distinta con las marcas, y tiene otras necesidades diferentes a las generaciones anteriores.
No en vano, el 48% de los CEO españoles ve como un desafío comprender las necesidades de los millennials (por encima del 45% a nivel global), y el 32% considera que debe reposicionar su marca para atraer a esta generación.
Fuente: Global CEO Outlook de KPMG.
Los millennials demandan ser escuchados y consideran importantes ámbitos como el de la sostenibilidad ya que comparten valores de empatía y quieren hacer algo significativo con sus vidas.
Por tanto, las marcas deben plantearse cuáles son sus valores corporativos y ver si están alineados con los de los de esa generación y las que vengan después (Vid. Las empresas, bajo la lupa de los consumidores).
Optimismo general en la evolución de la economía global
El 67% de los CEO globales está confiado en la evolución de la economía mundial en los próximos tres años, por un 56% a nivel español.
Los sectores a nivel global que muestran más confianza en la economía son el de Ciencias de la Salud, Automoción, Seguros, Telecomunicaciones y Gestión de Activos.
Solo un 2% de los CEO españoles considera con pesimismo la evolución futura de su empresa a tres años vista, un 34% se muestran neutros y un 64% la ve con optimismo.
En cuanto a crecimiento de sus empresas, la mayoría de los CEO españoles consideran que tendrán un aumento de ingresos hasta un 4’9%, dejando solo crecimientos superiores al 5% para un 4% de los encuestados.
Los riesgos señalados anteriormente junto con las dificultades que tiene gestionar el crecimiento desde nuevos modelos de negocio con un enfoque más digital hace que los aumentos de ingresos se tomen con cautela. Además, estos nuevos modelos suelen tener menos intensidad y más retraso en resultados que otro tipo de actividades.
Los nuevos modelos de gestión traen también necesidades de contratación relacionadas con nuevos tipos de talento: el perfil más valorado por el 56% de CEO españoles para apoyar el crecimiento de su empresa es el científico.
Un aumento de ingresos ha de llevar asociado normalmente un aumento de plantilla en las empresas. Los nuevos modelos de gestión traen también necesidades de contratación relacionadas con nuevos tipos de talento. Por ejemplo, el perfil más valorado por el 56% de CEO españoles para apoyar el crecimiento de su empresa es el científico.
La transformación digital
Casi el 100% de los CEO tanto a nivel global como español ven la transformación digital como una oportunidad más que una amenaza.
Reconocen el poder de los datos para ofrecer experiencias personalizadas a los clientes y se lanzan a la adopción de nuevas tecnologías como la robótica, la inteligencia artificial o el Internet de las cosas.
Aún así, el 56% de los CEO españoles considera que en los próximos tres años debe mejorar la monitorización de la disrupción del mercado para no quedarse atrás en la carrera tecnológica, frente al 39% a nivel global.
La mayoría de los CEO a todos los niveles considera que puede esperar un retorno de la inversión significativo de sus inversiones en transformación digital en un máximo de tres años, pero también cree que los consejos de administración suelen tener expectativas poco razonables al respecto.
Los CEO creen en general que los robots y la inteligencia artificial crearán más empleo del que se destruya, y que los trabajadores humanos y los robots trabajarán conjuntamente, haciendo que los humanos hagan más con menos y tengan trabajos más interesantes y menos rutinarios.
Fuente: Global CEO Outlook de KPMG.
Datos, intuición y analítica predictiva
De nuevo, las nuevas tecnologías ponen en manos de los CEO nuevas herramientas como el Deep Learning que pueden ayudarles en la manera en que toman decisiones.
Pero la mayoría (67% a nivel global y 64% a nivel español) manifiestan haber tomado decisiones críticas en los últimos tres años pasando por alto las recomendaciones procedentes de modelos computacionales que iban en contra de lo que les dictaba su experiencia o intuición.
Por tanto, se puede decir que los CEO son aún escépticos con las capacidades derivadas de la analítica de datos.
Aún así, será muy necesario poder utilizar datos y algoritmos correctos para tomar decisiones en un futuro impredecible y complejo.
Esas tecnologías, junto al establecimiento de alianzas serán fundamentales para dotar a las empresas de agilidad y acelerar la innovación.
Por ejemplo, el 58% de los CEO españoles se plantea colaborar con start-ups innovadoras en los próximos tres años.
En ese aspecto, en ocasiones se debe vencer la desalineación entre las culturas y velocidades de las grandes empresas con las start-ups. De hecho, el 68% de los CEO españoles se replanteó posibles alianzas debido a esa falta de encaje cultural.
