¿Cómo y por qué establecer objetivos de sostenibilidad de alto impacto?

Aunque ha habido una mejora sustancial en el establecimiento de metas de alto impacto (objetivos que generan impacto ambiental, social o económico positivo y valor comercial, y que lidian con grandes desafíos de la sostenibilidad), lamentablemente esa mejora se ha limitado a un bloque relativamente pequeño de compañías líderes, e incluso estas organizaciones aún tienen mucho que aprender y aplicar en este ámbito.

Así lo afirma el informe Targeting Value. Setting, tracking & integrating high-impact sustainability goals de la consultora británica SustainAbility realizado a partir de revisión de literatura al respecto, encuestas y entrevistas a empresas.

Los objetivos son un facilitador en las circunstancias correctas, pero también pueden generar resultados perjudiciales o desperdiciar tiempo y recursos en circunstancias incorrectas.

A veces, un objetivo puede impulsar a una empresa a ser enormemente impactante en un tema, sin embargo, en otros casos, un objetivo puede socavar la capacidad de la empresa para centrarse en dónde y cómo obtener el mayor impacto.

El enfoque correcto depende de la cultura de la empresa, de dónde se encuentra la compañía en su viaje hacia la sostenibilidad, el tema específico y muchos otros factores.

¿Qué barreras existen para establecer este tipo de metas?

Marcar objetivos de alto impacto en sostenibilidad no es algo aparentemente sencillo para las empresas, tal y como se puede comprobar en el documento de SustainAbility, que define tres barreras principales para ello.

El principal obstáculo es el miedo al fracaso. Las repercusiones negativas que tiene asociado el fracaso son parte de la razón por la que las empresas que establecen objetivos ambiciosos, especialmente los más sustanciosos y/o a más largo plazo, siguen siendo reacias a hacerlos públicos.

La falta de aceptación interna es otra de las barreras. Alcanzar un objetivo generalmente exige cierto grado de cambio en la práctica comercial y la inversión para apoyar ese cambio.

Si la sostenibilidad no está integrada en el negocio, y los líderes de todas las unidades de negocios no ven el valor de abordar el problema en el que se enfoca el objetivo, es extremadamente difícil que un objetivo ambicioso sea aprobado con éxito.

Por último, los datos inadecuados y/o una metodología de recopilación de datos débil es la tercera barrera general a la que enfrentarse.

Muchas empresas aún luchan no solo por definir las métricas adecuadas para sus objetivos, sino también por seguir el progreso hacia un resultado o impacto específico con confianza.

Razones por las que establecer objetivos de sostenibilidad

Más allá de la superación de las barreras citadas, marcar objetivos de sostenibilidad genera diversas ventajas o beneficios a las empresas como se puede ver a continuación:

• Mejoran el rendimiento. Las empresas con objetivos tienen de cuatro a cinco veces más probabilidades de mejorar su rendimiento que las empresas que no los tienen.
• Dividen los grandes desafíos en asuntos manejables. Los problemas de sostenibilidad pueden ser abstractos, desalentadores o ambos. Establecer objetivos bien diseñados puede ayudarlos a ser concretos y manejables.
• Alinean la sostenibilidad con métodos de seguimiento del desempeño comercial general. La mayoría de las compañías administran el desempeño con objetivos estratégicos e indicadores clave de desempeño. La sostenibilidad debe seguir el mismo camino, ya que establecer objetivos claros y establecer métricas de impacto será un proceso familiar, incluso si el problema en sí es nuevo.
• Motivan a los empleados y garantizar la responsabilidad de la empresa. Los objetivos impulsan la responsabilidad y establecen hitos claros para evaluar el rendimiento. Permiten a los equipos involucrados asumir compromisos específicos.
• Fortalecen la reputación y la confianza. Los objetivos claros combinados con el seguimiento y la divulgación del rendimiento ayudan a ganarse la confianza de quienes juzgan a la empresa.
• Generan competición con otras empresas de su sector. Los programas de sostenibilidad son una apuesta para las grandes empresas, y muchos profesionales de esta materia usan objetivos ambiciosos para posicionar mejor a su compañía entre sus pares.
• Impulsan la innovación. Averiguar cómo lograr un objetivo ambicioso puede llevar a una empresa a desarrollar nuevos procesos, tecnologías, productos y/o servicios.
• Ayudan a cumplir o superar los estándares regulatorios. Las empresas pueden optar por establecer objetivos para tratar de obtener una ventaja competitiva cuando sea probable una regulación, y/o para evitar o al menos influir en la regulación pendiente.
• Abordan imperativos morales. El imperativo ético de ayudar a abordar el cambio climático, cuestiones de derechos humanos como la esclavitud moderna y otros problemas clave de sostenibilidad es convincente, y se traduce de nuevo en rendimientos tangibles e intangibles.

Claves para diseñar objetivos de alto impacto

El informe define ocho pasos o claves para obtener objetivos de alto impacto en sostenibilidad y los ilustra con diferentes ejemplos concretos de empresas.

El primer paso es comenzar por asuntos relevantes. El enfoque creciente en la materialidad en el campo de la sostenibilidad influye positivamente en la forma en que las empresas establecen sus objetivos. Los objetivos deberían ser compatibles con la estrategia empresarial básica y tienen que alinearse lo más cerca posible del núcleo del negocio.

En segundo lugar, los objetivos se deben encuadrar en un contexto. En el pasado, las empresas a menudo establecían objetivos de una manera un tanto arbitraria.

Tener en cuenta el contexto de los problemas ayuda a generar cambios significativos y transformacionales en lugar de un cambio porcentual incremental frente a los objetivos básicos que pueden no marcar una diferencia general en el tema que se esté tratando.

La tercera clave es involucrar a los responsables de la toma de decisiones en toda la compañía para generar aceptación sobre la necesidad de establecer un objetivo y acceder a la experiencia para diseñarlo y lograrlo. Encontrar los socios internos correctos también es crucial para impulsar la responsabilidad en todo el negocio.

El cuarto paso es ser ambiciosos y tener una visión clara de las aspiraciones que se quieren alcanzar para establecer metas que generen impacto.

Para que los objetivos de negocio tengan un fuerte impacto, se deben establecer lo suficientemente altos como para ‘estirar’ la organización. Los objetivos que se establecen tan altos que la empresa inicial no sabe exactamente cómo lograrlos estimulará la creatividad y la innovación dentro de la organización.

La quinta fase es desarrollar una clara teoría del cambio. Los equipos de sostenibilidad deben trabajar con los socios comerciales para explorar qué impacto final debe tener la compañía para desempeñar su papel al abordar el problema y qué palancas puede influenciar directa o indirectamente la empresa para lograrlo.

Para ello puede ser útil involucrar a las partes interesadas externas para aclarar la posible contribución de la compañía a la creación de impacto en un tema.

También se deben definir métricas. La selección de la métrica correcta para el objetivo y el seguimiento del progreso suele ser un desafío bastante común.

Las empresas deben evitar confundir alcance (por ejemplo, el número de personas afectadas por las actividades de la empresa) con impacto (el resultado final). Es un error común que puede socavar el cambio que se pretendía crear.

La séptima fase es establecer fechas límite para cada objetivo, a largo plazo y luego delinear los hitos clave que muestran los pasos a corto y mediano plazo necesarios para alcanzar ese objetivo.

Por último, se debe lograr el compromiso de los grupos de interés. Las empresas que solicitan ideas y opiniones externas para modelar sus objetivos a menudo son más estratégicas en su forma de pensar.

Los grupos de interés externos a menudo arrojan luz sobre nuevas o mejores formas para que la empresa influya en los problemas.