Un Timberland cada vez más sostenible se suma a la teoría del cambio

Ya en año 2007 Revista Haz hablaba sobre Timberland como ‘las botas con corazón’. Hoy, once años después, la compañía estadounidense sigue fiel a sus principios.

La labor de Timberland a la hora de realizar productos de calidad está marcada por la filosofía de la compañía: Doing well and doing good (hacerlo bien y hacer el bien), forjando importantes colaboraciones entre empleados, clientes, consumidores y otras entidades para transformar las comunidades en las que viven y trabajan.

Según Cervi, el sector textil ha experimentado un gran cambio en los cinco, “o menos”, últimos años. Anteriormente, en la discusión sobre la sostenibilidad en el sector, el segundo más contaminante del mundo, solo estaban las empresas de siempre. Hoy gracias al empuje de los más avanzados y al cambio de preferencias de los consumidores, todo el sector está representado en las grandes iniciativas como Textile Exchange o Ellen MacArthur Foundation entre otras, que intentan abordar este problema.

Timberland está contribuyendo a este cambio especialmente desde dos ángulos distintos: su producto y las condiciones sociales en las que se produce, y concienciando al consumidor.

En cuanto al producto, uno de sus mayores esfuerzos sigue siendo reemplazar todos los componentes que utilizan por materiales de origen sostenible. Midiendo la sostenibilidad no solo en los materiales o en procesos de producción, sino desde el origen de esas materias primas, de dónde vienen; lo que les hace calcular incluso el impacto ambiental de las vacas que proveen el cuero de sus zapatos.

Para conseguir realizar el cambio al 100% tiene que haber un importante esfuerzo en investigación y desarrollo para poder reemplazarlos con materiales con las mismas prestaciones de durabilidad, impermeabilidad, comodidad, etc. que los que utilizan actualmente.

Reemplazar el cuero animal es un imperativo para Timberland, pero los tejidos alternativos fabricados con piña u otras fibras no alcanzan las mismas características técnicas. Por ello está empujando a la industria a pensar en nuevos estándares y apoyando la investigación, “sin esperar a que alguien los descubra”.

Además, la sostenibilidad está embebida en toda su cadena de valor, desde el diseño del producto hasta cómo y dónde va a ser su fin de vida, tratando de analizar qué pasa con el producto cuando ya no lo quieren o no se puede usar, y poniéndolo de vuelta a la naturaleza de una forma que no esté generando un nuevo problema.

Por ello también cuentan con el programa Second chance de recogida de calzado usado para evitar que acabe en los vertederos al ofrecer a los consumidores un modo sencillo y gratificante de hacer lo correcto. Además de tener contenedores de recogida en las tiendas de Timberland, para incentivar el programa, los participantes pueden conseguir un cupón del 10% para su siguiente compra.

En cuanto a la producción de sus prendas, no se quedan en asegurar los derechos laborales de sus trabajadores desde el momento que tocan los materiales, sino que abarcan la salud y bienestar de toda la comunidad.

Muchas veces fruto de su propia experiencia, como cuando se dieron cuenta que sus trabajadores iban más de una hora antes a trabajar para poder hacer cola y llenar sus botellas, ya que en la fábrica era la única fuente potable en el área. Entonces decidieron llevar agua limpia a la comunidad. Otras, como resultado del estudio de las necesidades de sus trabajadores.

Convertir a los consumidores en activistas

Pero la baza más importante para el cambio se encuentra en la concienciación del consumidor. Como dice Cervi, “poniendo estas cuestiones en la mente de los consumidores se vuelven los mayores activistas”. Por eso se han embarcado en numerosas iniciativas para demostrar que la moda hecha con materiales sostenibles puede ser moderna, cool, fresca y estar a la última.

Entre ellas se encuentra su colaboración con el diseñador londinense Christopher Raeburn, con un icónico estilo que apuesta por el vanguardismo y la moda sostenible. El espíritu de diseño de Raeburn se resume en tres pilares clave: “remade, reduced, recycled”, que se suman al firme compromiso de Timberland por el consumo responsable, apostando por el uso de materiales reciclados, orgánicos y renovables en una estrategia continuada en el tiempo.

Otras iniciativas comprenden pensar conjuntamente con el consumidor cómo crear un movimiento más grande y compartido por toda la industria. Por eso en Timberland considera a sus clientes y empleados como earthkeepers (cuidadores de la tierra).

Las empresas se están dando cuenta que el camino para ser relevante para el nuevo consumidor, empezando por los millennials y las generaciones siguientes, es tener una propuesta que contenga una promesa de sostenibilidad. Los nuevos consumidores no quieren investigar cómo ser más sostenibles, sino que los productos que compran y las empresas que los fabrican les proporcionen esa sostenibilidad de forma intrínseca; que sean ellos los que no contaminan, los que planten los árboles o los que les ofrezcan materiales éticos.

Por otra parte, el poseer está dando paso al experimentar, por eso North Face ha empezado una estrategia de alquiler de su ropa. “Para qué comprar una chaqueta para ir a la montaña pocas veces al año”, se plantean. Para Cervi, el cambio es imparable y no va a haber otra forma de hacer las cosas: “O te subes al tren de innovación responsable o vas a ser irrelevante en menos de cinco años”.

La opinión de Cervi es que la industria tiene dos grandes retos que solucionar antes de poder abarcar un cambio de estas dimensiones: Por un lado, la existencia y disponibilidad de tecnología y materiales para reemplazar los actuales con las mismas prestaciones de impermeabilidad, durabilidad, resistencia, etc. que llegará a corto plazo.

Pero el reto más importante, es la resistencia interna que todavía existe en muchas de las compañías del sector. No todas las empresas han asumido la necesidad del cambio, explica Cervi. Y no sirve hacerlo porque lo dicen las encuestas a los consumidores, las tendencias de mercado o la competencia, si no se cree en ello el esfuerzo es demasiado grande, subraya. Según la directora de Sostenibilidad y Responsabilidad de Timberland, “hay que cambiar formas de comprar, de diseñar, de producir, de distribuir y de vender; esfuerzo titánico si no estás convencido. Pero si no es un esfuerzo liderado y participado por toda la industria, no será lo suficientemente grande para cambiarla”.

Para incentivar este cambio, es clave enseñar a todos los accionistas el impacto que se está generando. Por eso, Timberland está definiendo su “teoría del cambio” como empresa. Para decidir la metamorfosis que quieren generar, sus objetivos de impacto, dónde se producen y cómo se miden. La teoría del cambio es una herramienta usada por las empresas sociales para determinar y medir su impacto social y medioambiental. Que una empresa como Timberland lo adopte para su negocio es toda una declaración de intenciones.

Cervi concluye esperanzada: “Llegará un día en que la sostenibilidad como tema será redundante, y mi rol como directora de sostenibilidad no será necesario ya que estará embebido en la forma de hacer de la empresa”.