"Las marcas deben trabajar la honestidad para generar confianza"

Juan Isaza es un reconocido especialista en el mundo de la publicidad y la imagen de marca a través de las redes sociales en España y Latinoamérica. De hecho, es vicepresidente de Planeación Estratégica y Social Media en DDB Latina, la división de la agencia de publicidad DDB que abarca estos mercados, además de la zona hispana de EEUU.

Desde 2010, Isaza publica a principios de cada mes de enero sus predicciones en relación a las tendencias que triunfarán a lo largo de los siguientes doce meses. Un ejercicio que empezó siendo personal en su propio blog, “pero que ahora se ha convertido en algo más corporativo y de mayor alcance”, reconoce.

Nos encontramos con él en ‘petit comité’, en las oficinas que DDB tiene en Madrid, aprovechando su paso por la capital, ya que normalmente trabaja desde Florida. El objetivo es charlar sobre esas predicciones, esas tendencias que planteó en enero y que, ya en abril, vemos cómo se están materializando. “En general, las marcas que están teniendo una mayor repercusión son aquellas que están trabajando la honestidad para generar confianza en el público”, asegura durante su intervención (Vid. Pymes y RSC: Microideas para alcanzar los ODS).

La mayoría de las tendencias de su lista tienen un fuerte vínculo con lo social, y muy especialmente con la polarización que se vive hoy en día. No solo en España, sino en la mayoría de países democráticos del mundo, poniendo a EEUU como máximo exponente. “Las sociedades están más divididas que nunca, no son capaces de ponerse de acuerdo sobre unos temas básicos: en política, en sanidad, en derechos sociales, en determinadas legislaciones…”, comenta Isaza.

Desde su punto de vista, en este escenario están jugando un papel crucial las redes sociales. “Va a ser un año de ansiedad, de incertidumbre política, especialmente en España por las elecciones que tenemos a la vista. Y es curioso, teniendo en cuenta que vivimos en la era de la información, en el momento histórico con mayor cantidad de datos a nuestro alcance. Sin embargo, como sociedad estamos más perdidos y tenemos más miedo que nunca”, considera.

Una situación que ya está jugando un papel importante en el planteamiento de las estrategias de imagen de marca de las empresas. En este sentido, el directivo de DDB recomienda no posicionarse de uno u otro lado, sino buscar la manera de reconciliar a ambas partes buscando vínculos comunes. “Pongamos como ejemplo una de las últimas campañas de Coca Cola, esa en la que se busca unir a las personas a través de algo tan universal como la comida”, explica.

Un ejemplo que rompe moldes

No obstante, Isaza comenta que se han dado casos de campañas arriesgadas de posicionamiento que han servido para dar notoriedad a ciertas marcas. Buena muestra de ello es la que realizó la firma deportiva Nike a finales de 2018 en EEUU con el quarterback Colin Kaepernick, conocido por su activismo en cuestiones raciales (Vid. Nike apuesta por la inclusión social como arma publicitaria).

En 2016 (Donald Trump todavía no era presidente pero la polarización de la sociedad ya era relevante) Kaepernick se arrodilló en gesto de repulsa mientras sonaba el himno nacional antes de arrancar un partido. Quería con ello protestar por la discriminación racial hacia la comunidad afroamericana, y terminó convirtiéndose en un icono. Sin embargo, su gesto fue desaprobado por una parte importante de la sociedad estadounidense, hasta el punto de perder su trabajo (de hecho, desde entonces no ha regresado a la liga de fútbol americano).

La campaña, que conmemoraba el 30 aniversario del lema Just do it decía: “Cree en algo, aunque eso signifique sacrificarlo todo”. Un mensaje con diversas lecturas que se superponía sobre el rostro en blanco y negro del quarterback. Como era de esperar, generó un gran revuelo y se llevó grandes críticas por parte de la sociedad estadounidense más conservadora, que salió a las calles a quemar sus zapatillas para mostrar su repulsa.

“La contestación de Nike a esa reacción fue muy arriesgada: su community manager dio pautas en redes sociales para que la gente incinerase el material deportivo de forma segura, sin provocar incendios ni daños. La marca podría haber retirado la campaña, pero prefirió ser honesta con sus principios y su mensaje. Echó el resto y le salió muy bien”, afirma Isaza.

Tan bien que aumentó su facturación en cinco millones de euros en solo tres semanas, al mismo tiempo que aportó un impactante mensaje que caló en la sociedad, dándole un mayor reconocimiento a la labor de Kaepernick y sumando adeptos a su causa.

Un feminismo masculinizado

Otra de las tendencias desgranadas por Isaza es la de reinventar lo masculino. “Todavía falta mucho en cuanto a igualdad de derechos, pero la realidad es que, por fin, nos acercamos a un momento histórico en la relación equitativa de poder en diversas corporaciones y gobiernos”. Esta corriente feminista, imperante desde hace unos años, está consiguiendo también que se profundice en los nuevos roles que está adoptando el hombre.

Y como muestra, otro botón: la polémica campaña lanzada por Gillette a principios de año que le dio la vuelta a su eslogan de toda la vida (Lo mejor para el hombre) buscando un cambio social y cultural. No solo frente al trato igualitario que debe darse a la mujer, sino al comportamiento estereotipado del hombre, que no debe avergonzarse por llorar o por evitar el enfrentamiento físico.

La ciudadanía también está tomando las riendas y está provocando un cambio de tendencias en todo aquello relacionado con el medio ambiente y la sostenibilidad. “De nuevo, las redes sociales y las opiniones que se vierten sobre ellas vuelven a ser determinantes para crear tendencia. ¿Recordáis las imágenes de la tortuga a la que tenían que intervenir para sacar una pajita de plástico de la nariz? Pues ha servido para generar la repulsa de la sociedad y que ocho países de Latinoamérica legislen para retirar estos productos del mercado”, comenta Isaza.

Desde su punto de vista, el ciudadano se ha dado cuenta de la responsabilidad que tiene en este campo. “Ya no confía en la presión que ejercen las ONG, ni en la acción de los gobiernos. Sabe que tiene el poder en sus decisiones de consumo y, en mayor o menor medida, está eligiendo lo que cree que es bueno para el medio ambiente y para frenar el cambio climático”, afirma.

En este sentido, ve un gran protagonismo de la generación millennial. “2019 va a ser el primer año en el que son mayoría, y nadie como ellos saber ejercer una mayor presión a través de las redes sociales”. Y añade: “El rol del ciudadano indignado juega un papel esencial en nuestro día a día, cada vez somos más conscientes de que tenemos una buena parte de la responsabilidad de los cambios que se implementen a través de nuestras opiniones y nuestras decisiones de compra”.

A raíz de ello, cada vez son menos las marcas que trabajan con los grandes influencers, que han ido perdiendo credibilidad a medida que han ido haciendo caja. “Se ha pasado a la estrategia de contar con el apoyo de un buen número conjunto de microinfluencers, que tienen menos seguidores pero más engagement”.

Esta vía consiste en enviar muestras de un producto o en facilitar la prueba de un servicio a usuarios con un número de seguidores bajo a cambio de menciones y opiniones en redes sociales, blogs, etc. “Al no haber una retribución monetaria, los mensajes se suelen lanzar con una mayor honestidad y la credibilidad es mayor”, explica Isaza.

En general, el especialista de DDB cree que para elaborar una buena estrategia de imagen de marca en estos momentos hay que saber escuchar y entender al ciudadano empoderado y mirar a largo plazo (Vid. Un Timberland cada vez más sostenible se suma a la teoría del cambio). No vale con subirse a la moda que surja en cada momento, sino ir construyendo poco a poco un perfil acorde con el producto o servicio final de cada empresa teniendo en cuenta las tendencias que van a perdurar en el tiempo. Y estas van a tener un marcado carácter social.