El cliente siempre tiene la razón

Es usuario tiene ahora un enorme poder de transformación con las decisiones de compra que toma. Y tiende hacia lo social y lo responsable, quizás influido por las ‘modas’ que nos ha impuesto la crisis del cambio climático y los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Algo que nos contaba hace unos días Ana Sáenz de Miera, vicepresidenta de Ashoka, y que escuchábamos recientemente en el XXIII Foro Anual del Club Excelencia en Gestión (CEG).

En este último evento se celebró una mesa de debate titulada Nuevos valores: valores clave para acelerar la transformación de las organizaciones en la que se hizo bastante hincapié en este tema. En ella participaron Jesús Alcoba, director general de La Salle International Graduate School of Business; José Luis Sáiz, CEO de Calidad Pascual; Carina Cabezas, presidenta de Sodexo, y Gabriel Domingo, director general de Fundació Claror.

De esta conversación surgieron reflexiones interesantes, como que en estos momentos la RSC de una compañía no puede centrarse en la caridad, sino que debe estar ensamblada a su actividad diaria a través de los valores. Valores reales que se deben estar presentes en cada acción de una compañía. Que no solo han de estar escritos en su página web o en sus memorias anuales. Porque el ‘postureo’ es una farsa fácil de descubrir que le puede pasar factura a cualquier marca.

Si no se predica con el ejemplo, al final siempre habrá algún cliente exigente (que son muchos) que se dé cuenta del engaño y que ponga el grito en el cielo. No olvidemos que su voz, igual que puede diluirse en el maremágnum de información que se acumula día tras día, también puede dar la vuelta al mundo en pocos minutos, y orbitar alrededor de él durante días. Y los mensajes que calan siempre suelen ser los negativos.

No quiere decir esto que las empresas tengan que verse obligadas a acceder al chantaje de cada troll que suja tras el muro digital de cada red social. Hay que saber diferenciarlos muy bien de los usuarios que han vivido una mala experiencia de cliente y cuyas críticas son mucho más constructivas.

Es a ellos a quienes se debe escuchar y dar rápida respuesta, buscar en su mensaje las grietas que se puedan soldar para mejorar. No solo en servicio y en rendimiento, sino también a la hora de transformar en hechos esos valores que antes se mencionaban. Y que son cada vez más indispensables, teniendo en cuenta las tendencias de compra de la ya pudiente generación millennial.

Son muchos los estudios que indican que estos jóvenes consumidores no piensan tanto en el precio de un producto como en las condiciones que trabaja la marca que lo comercializa: igualdad de género, innovación, dignidad laboral, implicación social y/o medioambiental… Las nuevas generaciones económicamente independientes están muy al tanto de la información que corre por las redes sociales y, cada vez más, basan sus decisiones de compra en aquello que concuerda con sus valores.

En la jornada del CEG, el responsable de Calidad Pascual comentó que el 68% de las opciones que eligen los clientes se realizan por recomendación, y gran parte de ellas se leen en las redes sociales. Si unimos ambas ideas aparecerá ante nosotros la estrategia fundamental: poner medios para escuchar y dar una respuesta rápida al cliente insatisfecho puede ser muy rentable, ya que, muy probablemente, servirá para convertirle en un fiel aliado.

El valor del empleado

De la misma forma que las compañías deben mirar hacia afuera para dar con el embajador perfecto, también pueden encontrarlo de puertas para adentro. Los empleados pueden ser unos grandes amigos que las empresas no pueden perder de vista.

Escuchar con interés y atención sus propuestas (y acceder a ellas cuando estén en consonancia con la actividad realizada o con los valores correspondientes) es un incentivo sin coste sensible. Puede ayudar a mejorar no solo el rendimiento, también su percepción, su sentido de pertenencia a la compañía y el mensaje que lancen de ella hacia el exterior.

En muchos casos, de su bienestar depende esa experiencia de cliente, y por ello es importante no solo escucharles, también acompañarles en cada proceso de transformación que aborde la empresa. Porque los cambios son difíciles de asumir y, en estos tiempos que corren, cada vez serán más frecuentes.

En definitiva, las estrategias corporativas cada vez son más dependientes de las opiniones del cliente y del cuidado del empleado. Se pone así en valor el poder transformador del individuo, que si se mueve hacia lo responsable y sostenible puede hacer mucho bien a nivel general. El usuario debe ser muy consciente de ello. Y las empresas, también.