'Femvertising': publicidad feminista para empoderar a la mujer

El mundo de la publicidad y el marketing ha cambiado sustancialmente en el último lustro. Las campañas están copadas de referencias a la tecnología, la sostenibilidad, la digitalización… y en ellas, cada vez más, una figura protagonista: la mujer empoderada.

Movimientos como el #Metoo y las huelgas y protestas del 8 de marzo han servido para impulsar también una nueva tendencia en el ámbito de la imagen de las marcas: el llamado femvertising. Se trata de las campañas de carácter feminista, diseñadas con mensajes e imágenes que potencian la igualdad de género y que suelen mostrar a una mujer natural, sin artificios y dueña de sus decisiones.

Una fórmula que todavía no despunta pero que se está haciendo hueco en todos los espacios comerciales. Algo que se puede ver en el estudio AdReaction: Getting Gender Right, publicado recientemente por Kantar Media, consultora especializada en redes sociales y branding (imagen de marca).

Según este, el 75% de los anuncios publicitarios cuenta con la presencia de mujeres. Sin embargo, solo en el 6% de las ocasiones se las representa en posiciones de poder, frente al 38% del entorno masculino.

Para Ana Bernal-Triviño, profesora de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), esto se corresponde con una visión “real y patriarcal de la sociedad” donde la mujer tiene una representación mínima en las esferas de poder. Una situación que se está intentando cambiar con nuevas leyes que prohíben los estereotipos de género en publicidad, como la que lleva activa en Reino Unido desde el pasado verano.

Allí, la Autoridad de los Estándares para la Publicidad ya no permite que se emitan anuncios en los que aparezcan mujeres haciendo las labores del hogar mientras sus maridos ven el partido por la tele. Ni padres que no sepan cambiar los pañales a sus bebés o pasar el aspirador. Ni niños o niñas con actitudes prefabricadas por el costumbrismo. Ni si quiera relacionar características físicas con el éxito en el amor.

Esta normativa británica no es, ni mucho menos, pionera. Noruega estrenó la suya hace ya más de 40 años y a lo largo del tiempo le han ido acompañando en esta liza, en mayor o menor grado de restricción, Francia, Bélgica, Grecia, India, Sudáfrica o Bélgica. También España tiene un referente en este campo: La Ley integral contra la violencia de género de 2004 prohíbe imágenes degradantes del cuerpo femenino en la publicidad.

Positivo para la sociedad y para las ventas

Según demuestran diversos estudios, esta vía es beneficiosa para potenciar la igualdad de género. Pero también para las marcas, porque fideliza y atrae la atención de posibles consumidoras, como asegura el informe Fem-vertising, elaborado por la plataforma She Knows. Este explica que el 52% de las encuestadas aseguró haber comprado un producto porque le gustaba cómo la marca había reflejado a la figura femenina.

Algo que corrobora el estudio de Ipsos La publicidad no está sincronizada con los consumidores del mundo, realizado para la plataforma Unsterotype Alliance. El informe analizó 14.700 respuestas de consumidores masculinos y femeninos de 28 países diferentes (España incluido) de entre 16 y 64 años, emitidas en el verano de 2018.

El texto desglosa una serie de datos que muestran el impacto que la publicidad tiene sobre el estilo de vida. Por ejemplo, un 76% de los consultados considera que esta fórmula mediática posee suficiente poder para moldear la opinión que las personas tienen sobre sí mismas y sobre los que les rodean, sean adultas o no. Y el 63% opina que mostrar a hombres y mujeres desempeñando roles tradicionales influye en la percepción que los más jóvenes tienen de estos.

Por otra parte, el 53% asegura que la publicidad a menudo establece expectativas poco realistas y que ejerce presión sobre las mujeres y las niñas en lo que respecta al aspecto físico y a su desempeño social. De hecho, el 38% dice que normalmente se sienten avergonzadas de su cuerpo teniendo en cuenta lo que ven en los anuncios.

Finalmente, el 75% de los consumidores encuestados afirman sentir una afinidad positiva con aquellas compañías que demuestran en su publicidad que hombres y mujeres tienen las mismas capacidades y roles. Y un 51% reconoce que busca activamente productos de empresas que promueven esa igualdad de género en sus campañas.

A esto se añade el análisis de los detalles de BrandZ, la base de datos de valor de marca más grande del mundo. En el curso 2017-18 determinó que las empresas con mayor equilibrio de género obtuvieron mejores resultados que aquellas en las que había un claro sesgo. Según los datos recogidos por el informe de Kantar, las marcas con un claro sesgo masculino tienen un valor promedio de 9.000 millones de dólares menos.

Sin embargo, son todas ellas conclusiones que chocan contra la realidad, plasmada por un trabajo de investigación elaborado por el Geena Davis Institute, dedicado a estudiar las diferencias de género en los medios de comunicación. Uno de sus últimos trabajos analizaba unos 2.000 cortes publicitarios recogidos entre 2006 y 2016. Los resultados mostraron que los hombres cuadruplicaban su presencia en tiempo, tanto en voz como en presencia, y que ellos se plasmaban frente al espectador un 62% más inteligentes que ellas.

No debe solo parecerlo, sino serlo

En el entramado que se aglutina en torno al femvertising no solo debe haber un interés por parte de las marcas de subirse al carro del feminismo por pura moda o tendencia para ganar público objetivo. También ha de manifestarse un deseo de cambio real con estrategias y planes que mejoren la situación de la mujer, dentro y/o fuera de la empresa. Porque si no es así, los resultados suelen ser contraproducentes.

Uno de los casos más conocidos de este falso feminismo que ha dado la vuelta al mundo es el de Fearless Girl, la estatua de una niña que planta cara al sistema financiero estadounidense (inicialmente se instaló cara a cara con el toro de Wall Street, aunque ahora se localiza frente a la Bolsa de Nueva York).

La obra es un homenaje a la mujer empoderada del mundo de las finanzas, y fue encargada por State Street Global Advisors, una de las empresas de inversión más poderosas a nivel mundial. Sin embargo, pocos meses después de que la estatua de la niña llegase a Wall Street, la compañía se vio obligada a pagar cinco millones de dólares para zanjar una demanda por violar los derechos de igualdad salarial entre sus empleados, por género y por color de piel. Algo que convirtió al ejemplo en poco ejemplar.

En el otro lado encontramos a marcas como Nissan, responsable de campañas como la que realizó en Arabia Saudí después de que se aprobara la ley que permite conducir a las mujeres. O de estrategias como las que está siguiendo en México su presidenta y directora general estatal, Mayra González, centradas en una cultura corporativa diversa y de inclusión en el lugar de trabajo.