Empresas más responsables para un nuevo consumidor concienciado

Cada vez más marcas y empresas que ofrecen sus productos al consumidor final son conscientes del esfuerzo ‘extra’ que deben realizar para abordar los cambios necesarios en sus procesos productivos y de venta con el objetivo de entender -y adaptarse- a la forma en la que están evolucionando las prioridades de los consumidores.

Los expertos en marketing y consumo defienden que las tendencias que ya estaban transformando los patrones de comportamiento de los consumidores se han acelerado con la pandemia y sus consecuencias están transformando de forma muy rápida la forma en la que los individuos trabajan, se comunican, consumen entretenimiento y ocio, aprenden y, por supuesto, consumen.

Pero estos cambios que se están acelerando en estos momentos ya venían produciéndose antes de la actual crisis: el nuevo consumidor quiere consumir menos, pero, sobre todo, mejor. Y este cambio de mentalidad influye en sus decisiones de compra y de contratación de servicios como la energía, pero también en la forma de desplazarse por ciudades más inteligentes (smart cities) y ‘verdes’, y de habitar hogares más eficientes y ecológicos.

Un buen ejemplo de estas nuevas formas de desplazarse es el incremento en el uso de la movilidad eléctrica. Según datos de Anfac, la Asociación Española de Fabricantes de Automóviles y Camiones, el número de vehículos eléctrico (turismos) matriculados entre 2015 y 2019 creció un 68% como consecuencia directa de esta evolución, que también se ha dejado ver en las flotas de autobuses y microbuses de transporte público que circulan por cada vez más ciudades españolas.

En la misma línea, compañías como Endesa detectan, cada vez en mayor medida, el interés por la electricidad verde, la que se obtiene a partir de recursos naturales y fuentes renovables, y que demandan cada vez más consumidores debido al creciente compromiso por cuidar el planeta y proteger el medio ambiente”, indican desde Endesa, coincidiendo en la certeza de que el ecosistema y la salud humana “están íntimamente relacionados”.

Solar (fotovoltaica o térmica), eólica, hidroeléctrica, mareomotriz, biomasa, o energía geotérmica, se trata de una elección para los consumidores “sencilla y barata”, que no supone “ninguna complicación ni mayores costes en las facturas”, explica la compañía.

“La clave está en que, una vez es extraída de su fuente natural, pasa a la red de distribución, de manera que el usuario final no aprecia diferencia alguna con respecto a la energía no renovable, ya que en ambos casos recibirá la misma calidad y potencia de energía”, aclara Endesa, que remarca: “siempre tendremos el sol, pero no podemos asegurar lo mismo del petróleo”.

Además, a través de la Tarifa única de la compañía es posible pagar una cuota fija mensual sin penalizaciones a final de año y una reducción en la factura si el consumo es eficiente. Endesa garantiza que toda la luz que se consuma provendrá de fuentes de energía 100% renovables y el gas neutro en emisiones de CO₂ a la atmósfera.

Empresas bajo la lupa del nuevo consumidor

De acuerdo con los datos del último Informe global Consumer Insights Survey 2020 elaborado por la consultora PwC a partir de dos encuestas realizada a más de 23.000 consumidores de 27 países -antes y después de la pandemia- la salud y la sostenibilidad ganan peso en las decisiones de compra.

“Cada vez es mayor la preocupación de los consumidores por cuestiones relacionadas con el medio ambiente, con una importante influencia de este aspecto en sus decisiones finales de compra”, remarca el estudio.

Tras la pandemia, el 45% de los entrevistados en todo el mundo aseguraron que tratan de evitar, en la medida de lo posible, el uso del plástico en los productos que adquieren, y el 43% espera que las marcas sean responsables del impacto medioambiental de sus productos. Desde PwC identifican un “renovado interés” de los consumidores por los productos sanos y los estilos de vida saludables.

“Los consumidores actuales no solo valoran en su decisión de compra que las empresas y marcas se preocupen por su salud y bienestar, sino que también esperan que velen por el planeta y fomenten comportamientos y prácticas relacionadas con un estilo de vida sostenible», recalca el documento.

De esta forma, un cambio que parecía lento se ha acelerado tras los meses de confinamiento y lo que parecía ser “tendencia” se ha hecho realidad: el nacimiento de un consumidor que comienza a poner bajo la lupa a las marcas y empresas, consciente de que es el momento de replantearse la relación con el planeta y las consecuencias de la globalización en materia de sostenibilidad.

“Este virus parece haber demostrado la íntima relación entre la salud del entorno y la nuestra propia, y está cambiando nuestra mentalidad como consumidores”, recalcan desde PwC.

Pero, ¿cuál es la consecuencia de este ‘giro’ en la forma de demandar y adquirir bienes y servicios?: un consumidor más implicado y el fomento de la participación ciudadana en materia de innovación. Los ciudadanos ya no quieren ser meros espectadores o usuarios de consumo ante los problemas actuales, si no parte activa de la solución.

Aportan, opinan y quieren cambiar las cosas, porque son más dueños de sus decisiones de consumo y, sobre todo, mucho más conscientes del poder que eso les confiere.

El consumidor nacido de este cambio está más formado, pero también, y, sobre todo, más informado. Y los cambios en su comportamiento a nivel global están empujando a las empresas a invertir en investigación e innovación. No hay más respuesta que darle al consumidor lo que quiere, y si lo que quiere es distinto de lo que existe, el único camino es innovar para ser los primeros en dárselo y hacerse con esa ventaja competitiva.

Así lo asevera el último Observatorio 2020 de Innovación en Gran Consumo en España del Instituto Cerdá, que presentó su tercera edición el pasado mes de febrero. En palabras de su director general, Carlos Cabrera, “la mayoría de retos que debe afrontar ahora el sector del gran consumo están relacionados con el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas (ODS) y, al mismo tiempo, conseguir la plena satisfacción de consumidores y usuarios, mediante aspectos esenciales como la transparencia, la vinculación al territorio, el respeto por el entorno y la adaptación a las nuevas tendencias y compromisos ciudadanos”.

A su juicio, “es ahí donde radica la clave para la supervivencia y adaptación de toda la cadena a los nuevos requerimientos sociales. Sin el beneplácito de la sociedad no va a ser posible operar, porque esa misma sociedad es mucho más exigente, mucho más militante, más comprometida y en parte, más intolerante con todo aquello que no implique respeto, compromiso, sostenibilidad, implicación, proximidad, eficiencia y transparencia”, afirma Cabrera, que defiende que esta es la razón por la que los esfuerzos en innovación que debe desarrollar la cadena de gran consumo “deben contemplar como requisitos imprescindibles todos esos conceptos”.

Por eso, y mucho más allá de la conocida frase “el cliente siempre tiene razón”, hoy este ha pasado a situarse en el centro de todo y a definir completamente el comportamiento de las empresas, que deben adaptarse a él si quieren tener éxito.

Esta es alguna de las conclusiones del Informe consumidores y marcas en tiempos del Covid-19, elaborado por la consultora Llorente y Cuenca, tras la disrupción provocada por la pandemia, y que ha dejado clara “la necesidad de ser flexibles y tener capacidad de respuesta en el corto plazo”.

“Es importante construir y, sobre todo, gestionar marcas con una identidad fuerte, pero líquida, que pueda adaptar su estrategia sin traicionarla en base a los diferentes escenarios”, señala el documento que recomienda, a la vez, “cuidar el rol social de la empresa y avanzar hacia propuestas más empáticas y humanizadas, desligadas de algunos valores corporativos que, en ocasiones, se han priorizado”.

En la misma línea coincide el análisis de Fiord Trends 2020, de la consultora de diseño e innovación de Accenture Interactive sobre el futuro de la empresa: “El crecimiento que no busca más que el beneficio está llamado a desaparecer”, y esto significa “una oportunidad única para que los empresarios innoven a través de la tecnología y el diseño”, señala el documento, que afirma que el consumidor “está trasladando su punto de mira del yo al nosotros”.

“Las personas quieren que sus compras reflejen las causas sociales, ambientales y políticas que defienden. Ya no se puede diferenciar entre personas y ecosistemas”, afirma este estudio que vaticina que las empresas “necesitarán una mentalidad más integradora, atendiendo a dos tipos de valores: personales y colectivos. Y siempre con visión a largo plazo”.

“Crecer sin más, ya no es un fin en sí mismo. Ni el beneficio es crítico para sobrevivir. Las empresas deben trabajar de una manera más imaginativa y responsable, priorizando aquello que mejore nuestra vida y nuestro mundo, y lógicamente, sin plantearse resultados a corto plazo, dada la complejidad del nuevo horizonte”, concluye el informe.

Un nuevo consumidor para una nueva década

Sin duda, nos encontramos ante un nuevo consumidor más alerta, más involucrado y más receloso de los prescriptores tradicionales. Un consumidor que quiere participar en la sociedad, que le pidan opinión, que le escuchen.

Una tendencia “que se ha acelerado aún más con la pandemia, que ha cambiado el comportamiento del consumidor y reordenado las prioridades en esta sociedad de consumo, en la que, ahora sabemos que la incertidumbre es de las pocas certezas con las que contamos hoy”. Así lo expresa el Informe Consumer Trends 2021, presentado el pasado mes de noviembre por la consultora Zorraquino, especializada en diseño estratégico, branding y experiencia de usuario.

“Es hora de innovar, repensar quiénes somos y la forma en que nos relacionamos, para analizar nuestro impacto en la sociedad”, señaló el director de la consultora, Miguel Zorraquino durante la presentación del informe, que defendió que el panorama de nuevas oportunidades que surgirá en la nueva sociedad de consumo para empresas y marcas requerirá, en muchos casos, “de capacidad de reinvención, adaptación y resiliencia”.

Una de las principales tendencias de consumo que detecta este estudio para la nueva década es lo que denominan all slow: La pandemia ha puesto en duda la idoneidad de un ritmo de vida acelerado en todas las áreas de nuestra vida. “Las personas cada vez buscamos más una existencia reposada y reflexiva”, señala el estudio.

“El confinamiento ha puesto en jaque nuestra paciencia, nos ha enfrentado a la soledad, a la ansiedad y a la desesperación, pero, paradójicamente, también ha puesto sobre la mesa la oportunidad de desacelerar nuestro ritmo de vida”, añade el informe, que se refiere a algunas cifras como el aumento en un 46% de las búsquedas de fincas rústicas desde el pasado mes de enero, según el portal Fotocasa o la valoración positiva del teletrabajo por parte del 93% de los encuestados por Bain & Company.

Esta tendencia coincide con el creciente interés por la compra de casas nuevas más sostenibles. Lo que se conoce como ‘casas pasivas’ (passivhaus) en materia de energía y que tienen muy en cuenta aspectos como la climatización eficiente y la sostenibilidad en el interior del hogar a través de herramientas como el estudio del emplazamiento y la orientación de la vivienda, el uso de la vegetación, la luz natural o la domótica para controlar el encendido y apagado de luces o calefacción para ganar en eficiencia, o el uso de materiales reciclados, entre otros, según señala el equipo de arquitectos y constructores de viviendas passivhaus que integran Casas Pasivas Madrid.

Otra de estas tendencias es la que llaman Rethinking home, repensar el hogar, algo que está acelerado los cambios que ya se estaban produciendo en los consumidores: el alejamiento de las urbes en favor de la ruralidad para mejorar la calidad de vida, el aumento del trabajo en remoto o el interés por acondicionar espacios abiertos como terrazas o jardines.

Además, el autoconsumo de energía es también una tendencia en alza, con la instalación de tecnología para autoabastecer las necesidades de la vivienda con energía renovable y un correcto aislamiento en ventanas, cerramientos y puertas para aumentar el confort y reducir a la vez el consumo y el gasto energético.

El derecho a reparar es una más de estas tendencias: resurge la cultura de la reparación y el consumidor exige ese derecho para alargar la vida útil de los productos y reducir el uso de recursos naturales.

Ahora, los nuevos consumidores buscan marcas y empresas que abandonen lo que se conoce como ‘obsolescencia programada’: el hecho de que sea extremadamente difícil que los usuarios puedan reparar sus productos, especialmente los dispositivos electrónicos, viéndose obligado a comprar uno nuevo tras el tiempo ‘programado’ para ello.

Responsabilidad de marca, una demanda cada vez mayor

Pero quizá una de las más importantes tendencias para la nueva década que identifica este informe sea el que denominan Brand activism matters, el activismo de marca, un aspecto clave debido a que las implicaciones morales y éticas de las posturas corporativas están siendo estudiadas con lupa en este año tan convulso.

“Las empresas se posicionan cada vez más sobre cuestiones sociales, medioambientales o políticas, algo que responde a los cambios en el comportamiento social y que venimos observando en los últimos años”, recalca el informe, que se refiere a “un consumidor implicado, con conciencia global, que toma las preocupaciones sociales como propias”.

“Ese cambio de mentalidad es lo que provoca que cada vez más personas esperen que las empresas contribuyan de forma positiva a la sociedad, más allá de su propia oferta de productos y servicios. La gente quiere saber a dónde va su dinero. Si ese producto o servicio lo vende una corporación con puntos de vista cuestionables, racistas, xenófobos o radicales, es posible que se replantee su decisión de compra”, explican los autores del informe.

En lo que se refiere a la credibilidad y confianza, en la era digital las empresas “dejan un rastro muy evidente en los medios sociales”, por lo que, si sus acciones se basan en meros discursos sin compromiso sólido, “pueden ser desacreditadas y ridiculizadas rápidamente y con efecto viral”. Por ello, la honestidad y la humildad “serán las mejores prácticas en materia de comunicación”.

“Reconocer los errores y buscar su enmienda es sinónimo de autenticidad, algo que ya no pasa desapercibido para los consumidores”, añade el documento. Sin embargo, “las disculpas, aun suponiendo un importante avance, no pueden ser el punto final ante un problema. Los consumidores reclaman un compromiso que se puede tangibilizar con acciones reales, pero, sobre todo, que forme parte de la visión de la compañía”, alerta el estudio.

Los datos de las encuestas parecen confirmar estas tendencias: El 64% de los consumidores señala que recompensaría a las empresas que participan en algún tipo de activismo, según un reciente estudio de Edelman en 35 países, mientras que el 75% de los consumidores millenials aceptaría un recorte salarial simplemente por trabajar en una empresa responsable con la sostenibilidad.

Economía circular, lucha contra el cambio climático, responsabilidad social, transparencia o eficiencia, son conceptos que tienen hoy más importancia que nunca. El cambio ya está aquí y es imparable. El consumidor va a encargarse de ello, y a las empresas y marcas solo les queda responder a esas exigencias o prepararse para ser ignoradas, o directamente desaparecer de este nuevo mercado.