¿Hacia dónde camina la RSC en España? Las 10 tendencias para 2021

Son muchas las lecciones que nos ha dejado este 2020. Desde la adaptación a marchas forzadas al teletrabajo, pasando por la implantación de medidas de higiene y seguridad nunca antes vistas o por el papel clave de algunos sectores sociales y económicos. Pero si hay algo que ha quedado claro en el año de la pandemia es que las personas son lo primero.

También para las empresas que, al fin y al cabo, no son sino un grupo de personas con un objetivo en común. Muchas compañías han catalizado a través de sus estrategias de responsabilidad social corporativa sus esfuerzos por ayudar a la sociedad de la que forman parte en los momentos más duros, movilizando a su capital humano, sus fondos –incluso en tiempos de tanta incertidumbre como los actuales- y a sus redes de influencia.

Han mantenido la búsqueda de valores como la transparencia, la veracidad o la autenticidad; pero, además, han dado un giro a sus acciones de RSC que, con toda seguridad, se mantendrá durante 2021.

“Aunque a priori podría parecer que, con la crisis económica, su compromiso social iba a resentirse, el tejido empresarial nos ha dado una lección dando un paso al frente para apoyar a los que más lo necesitan”, subraya a Revista Haz Francisco Mesonero, director general de la Fundación Adecco.

“Durante los últimos meses, hemos percibido un interés creciente por parte de muchas empresas, que han buscado fórmulas novedosas para contribuir a detener la emergencia sanitaria, económica y social, cada una desde su sector y expertise” asegura Mesonero quien, entre otros ejemplos, señala cómo durante la Semana de la Discapacidad que desarrolla anualmente la Fundación Adecco para sensibilizar y favorecer la empleabilidad de este colectivo, les apoyaron un 40% más de empresas que en 2019.

La profesora de EAE Business School, Bethlem Boronat, coincide en que la covid-19 “ha desvelado que nuestra sociedad tiene una gran energía solidaria” lo que, en el ámbito empresarial, “nos ha llevado a ser más conscientes de lo que representa el capital humano dentro de la empresa, y eso va a repercutir en cómo se plantean las estrategias a nivel interno”.

Para Boronat, estamos ante “una oportunidad excelente para desarrollar proyectos en alianza con colectivos ciudadanos, organizaciones, etc., que saquen la RSC de una percepción puramente empresarial para incorporarla de forma más activa a la sociedad general”.

En otras palabras, las empresas van a dejar de retornar algo a la sociedad –una concepción que marca una frontera entre compañías y sociedad-, para pasar a asumir una cultura de compromiso con la sociedad de forma más integrada.

En el escenario actual, “la responsabilidad social por parte de las organizaciones pasa a ser una ‘obligación’ moral y ética, así como una ‘necesidad’ para ser resilientes y sostenibles a medio y largo plazo”, apunta por su parte August Corrons, director del Máster de Responsabilidad Social Corporativa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

Dada la creciente concienciación y sensibilización, las organizaciones “deberán invertir, que no gastar, en ser socialmente responsables, tanto por lo que ello representa a nivel moral y ético, como por el retorno que ello les va a representar en un futuro próximo en forma de aumento de volumen de negocio”.

Queda claro, por tanto, que la crisis del coronavirus ha revitalizado y reorientado las estrategias de RSC de las compañías y que sus líderes tienen ante sí más retos y más necesidades que nunca. Pero también más oportunidades de impactar positivamente en la sociedad. Pero, ¿cuáles son las 10 tendencias que marcarán este 2021?

1. Enfoque humano

“Todas las circunstancias que hemos vivido en 2020 nos han llevado a reenfocar parte del trabajo no tanto en los objetivos finales, como en las personas que los logran”, asegura la profesora Boronat.

Unas circunstancias que han derivado en un enfoque mucho más humano de la gestión empresarial que, como prevé, “ha venido para quedarse e impactará considerablemente en cómo se planifiquen las estrategias de RSC en los próximos años”.

En otras palabras: las personas estarán en el centro de las estrategias de las empresas socialmente responsables durante este 2021. Así lo refleja también el I Observatorio de Tendencias en RSC y Sostenibilidad en Iberoamérica publicado en diciembre por EAE y que ha contado con 100 empresas de 14 países, en el que se avanza que el stakeholder principal de futuros proyectos serán los empleados, seguidos del medio ambiente.

2. La salud es lo principal

La pandemia nos ha servido a todos para darnos cuenta de la fragilidad ya no solo de nuestra propia salud, sino de los sistemas sanitarios, también en los países ricos. “La salud jugará un papel central durante el año que empieza, en primer lugar, porque aún nos quedan unos meses de pandemia y, una vez superada, la experiencia vivida nos llevará a repensar la relación entre el empleo, la producción y la salud”, afirma Boronat.

Un foco en la salud física y mental del equipo de trabajadores de las organizaciones y de la sociedad en general sobre el que también hace énfasis Corrons, de la UOC: “La coyuntura sanitaria y socioeconómica actual pone en evidencia la necesidad de una transformación y un cambio en la manera de hacer las cosas, tanto desde las organizaciones como desde la sociedad en general”.

3. Conciliación y teletrabajo

Dado que la crisis sanitaria ha resaltado la importancia de la salud y el bienestar de las personas, “las estrategias de las empresas pasarán por aumentar las medidas que ayuden a conservar la buena salud de sus empleados”, afirma Mesonero, de Adecco, entre las que están “fomentar las medidas de conciliación y de flexibilidad”.

A ello se suma la extensión del teletrabajo: aunque España partía de unos índices muy bajos en la implantación de esta modalidad, el coronavirus ha hecho que millones de personas tuvieran que adaptarse en tiempo récord a trabajar desde casa.

Una tendencia que se mantiene y que, previsiblemente, se consolidará en 2021, lo que “obligará a las empresas a tomar medidas más decididas en lo que se refiere a conciliación”, como apunta Boronat, quien prevé incluso que “habrá empresas que superarán el clásico concepto de conciliación familiar para extenderlo también a la mejor gestión del tiempo de aquellos trabajadores que viven en hogares unipersonales”.

4. Apoyo a la comunidad

La dureza con la que el coronavirus ha golpeado a cientos de miles de personas nos ha dejado también grandes ejemplos de solidaridad: desde iniciativas vecinales para hacer la compra a personas mayores hasta los grandes proyectos de ayuda de ONG.

Las empresas no han permanecido al margen: “la covid-19 está reordenando la agenda empresarial y, sin lugar a dudas, existe una prioridad compartida para todas las empresas: combatir la exclusión y la pobreza derivada de la incertidumbre sanitaria y sus efectos económicos”, recuerda el director general de la Fundación Adecco.

Es más, “el apoyo a los problemas de las comunidades más cercanas, mediante alianzas, se convierte en un imperativo para cualquier compañía con visión a largo plazo”.

Un compromiso con la comunidad que incluye también al pequeño comercio. En un momento en el que muchos pequeños negocios están en una situación desesperada, parece necesaria una implicación de las grandes empresas, apostando por proveedores más pequeños, productos de cercanía y todo tipo de alianzas para evitar que desaparezcan.

5. Integración de la diversidad

La misión de las empresas a favor de los colectivos más vulnerables exige, a juicio de Mesonero, “un refuerzo de las estrategias de diversidad, equidad e inclusión, el motor necesario para no dejar a nadie atrás y la única garantía de competitividad en un entorno diverso, digital y globalizado”. A lo largo de 2021, estas estrategias habrán de asentarse y avanzar hacia fases más maduras de gestión e implementación.  

Y no solo para amortiguar los daños económicos causados por la pandemia en colectivos vulnerables; la integración de la diversidad ha dejado de ser una opción para convertirse en una auténtica exigencia social, especialmente tras las protestas raciales que se han sucedido en Estados Unidos durante el último año y su eco en todo Occidente.

Forbes situaba la diversidad, equidad e inclusión en el epicentro de las tendencias de RSC para 2021 en un artículo publicado a principios de enero, recordando además cómo tras las protestas de personas afroamericanas muchas empresas aumentaron sus compromisos de contratación de más minorías étnicas, avanzar en equiparación salarial y favorecer el gasto en negocios propiedad de minorías y mujeres.

Una tendencia que, según la revista económica, continuarán y posiblemente se acelerarán en 2021, a medida que las administraciones, inversores, empleados y clientes exijan más y mejor inclusión.

Boronat, por su parte, apunta a que, sobre todo cuando volvamos a cierta normalidad poscovid, la diversidad “será un elemento clave en el CEO-activismo y que, por tanto, las empresas harán esfuerzos por ser coherentes con ese posicionamiento”.

6. Una verdadera inclusión laboral de personas con discapacidad

Otro de los frentes de la RSC en este 2021 para el director de la Fundación Adecco es “el futuro del empleo”, que pasa por impulsar “el trabajo decente y el crecimiento económico para todos, especialmente para las personas con discapacidad en empresas ordinarias”.

Como recuerda, “actualmente, el 75% de las contrataciones de personas con discapacidad se produce en entornos protegidos, como centros especiales de empleo” lo que, sin negar su “incuestionable misión social”, se ha convertido en “una medida finalista, en lugar de constituir un trampolín hacia la empresa ordinaria, que es el fin para el que se crearon”.

Por tanto, es necesario “reforzar la sensibilización de la plantilla para eliminar prejuicios y estereotipos” para conseguir la verdadera inclusión laboral de las personas con discapacidad en empresas ordinarias.

7. Digitalización y formación

Las medidas de distanciamiento social han acelerado la revolución digital de forma súbita, evidenciando una vez más un problema ya existente en la sociedad y en las empresas: la brecha digital.

Como apunta Mesonero, “las dificultades de acceso, uso y manejo de los dispositivos tecnológicos pueden suponer el aislamiento y la exclusión de personas con discapacidad, escasos recursos o edad avanzada”, tanto en el entorno de la empresa como en la sociedad en general.

Las empresas tienen la oportunidad de orientar su compromiso social hacia proyectos de digitalización que “doten de competencias tecnológicas a las personas más vulnerables, reduciendo la desigualdad y potenciando su inclusión social y laboral”.

Lo que, en el seno de las compañías, se traduce en un necesario impulso a las iniciativas formativas y de mejoras competenciales que permitan a los trabajadores crecer profesionalmente y ser más resilientes ante los cambios y la incertidumbre actuales.

Sin olvidar los esfuerzos para facilitar una educación y formación de calidad para aumentar la competitividad del talento en España, poniendo el foco de forma prioritaria en los jóvenes. Las alianzas con universidades y centros de estudios, o los programas de becas y prácticas profesionales son solo algunas de las muchas posibilidades que tienen las compañías para impulsar el talento.

8. Paso firme en sostenibilidad

La pandemia mundial, además de mostrarnos la fragilidad del ser humano, nos ha recordado que, en un planeta tan interconectado como el nuestro, los problemas mundiales pueden convertirse rápidamente en problemas locales, y viceversa.

Por lo que se hace más urgente que nunca seguir ahondando en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas e integrarlos como eje transversal en las estrategias de responsabilidad social y ambiental de la empresa. De nuevo aquí resultan esenciales las asociaciones y alianzas entre organizaciones privadas y públicas para movilizar recursos y avanzar en el cumplimiento de los objetivos de los próximos años.

9. Voluntariado virtual

Aunque los programas de voluntariado virtual han existido durante muchos años, las medidas de distanciamiento social durante la pandemia han impulsado el número y creatividad de este tipo de iniciativas, y se espera que sigan creciendo durante 2021, en paralelo a la consolidación del teletrabajo o a una mayor flexibilidad laboral.

El trabajo de las empresas durante este año será el de reajustar sus programas de voluntariado ya no como respuesta inmediata a la pandemia –como ocurrió en 2020- sino de forma permanente, y motivar a la plantilla no solo a trabajar desde casa, sino también a ser cibervoluntarios desde sus hogares.

10. Más trabajo colaborativo y alianzas

De todas las anteriores tendencias se desprende una nota común: las estrategias de RSC de las empresas serán mucho más efectivas si se tejen alianzas y se aúnan esfuerzos entre organizaciones. Incluso de la competencia.

La responsabilidad social corporativa “avanzará por el lado de la creatividad, pero una creatividad que vendrá de la mano de un trabajo mucho más colaborativo entre departamentos de RSC, empleados y stakeholders externos”, apunta Bethlem Boronat.

Según los datos del Observatorio sobre RSC publicado por EAE, “el 99% de los encuestados, representantes de más de 100 empresas, aseguraban que estarían dispuestos a firmar alianzas con otras organizaciones o empresas más pequeñas, y el 95% que incluso estarían dispuestos a establecer alianzas con empresas de la competencia”.

Acuerdos de gran utilidad, ya que “la fuerza de esas alianzas y la complementariedad de los recursos pueden ser la clave para superar el impacto de la crisis derivada de la pandemia”.

En esta línea, el director general de la Fundación Adecco pone de ejemplo dos proyectos lanzados desde su organización: la campaña #CEOPorLaDiversidad, impulsada junto a la Fundación CEOE y de la que forman parte 61 CEO comprometidos con la aceleración de estrategias de diversidad, equidad e inclusión, y #MovilizaciónPorElEmpleo, junto a las principales organizaciones empresariales del país, para recolocar a quienes han perdido su trabajo a causa de la crisis sanitaria.

Sin olvidar, a nivel internacional, la importancia vital que han tenido las alianzas entre empresas farmacéuticas, centros de investigación y administraciones públicas, entre otras, para lograr una vacuna contra la covid-19.

Colaboraciones como el gigante farmacéutico AstraZeneca con la Universidad de Oxford, la alianza entre los rivales Sanofi y GSK, el trabajo conjunto entre la alemana BioNTech tanto con la estadounidense Pfizer como con la china Fosun Pharma son solo algunos ejemplos.