CEO-activismo: el poder de cambiar el mundo desde la cúspide empresarial

La mayoría de los CEO –presidentes, consejeros delegados, directores o, en definitiva, líderes empresariales- han mantenido tradicionalmente un perfil bajo, con una exposición pública ligada únicamente a su propio negocio y alejados de cualquier posicionamiento político, social o cultural que pudiera granjearle más enemigos que aliados.

Pero el mundo está cambiando y quienes llevan el timón de las empresas tienen, cada vez más, la presión y la necesidad de navegar por mares diferentes a los suyos.

Movimientos sociales como el #MeToo, las protestas raciales del #BlackLivesMatter, la lucha por los derechos y libertades de las personas LGTB+ y la defensa del medio ambiente son solo algunos de los grandes temas que han marcado y marcarán el debate social no solo de Estados Unidos y de Europa, sino de todo el mundo.

Cuestiones que, en una espiral de información constante y en una sociedad tan interconectada como la actual –donde cualquiera puede expresar su opinión-, exigen a los agentes relevantes de la sociedad cada vez un mayor posicionamiento. Y entre ellos, sin duda, están las empresas, especialmente las de mayor dimensión.

Los CEO, por tanto, tienen ante sí un creciente desafío: mantener su tradicional perfil bajo, sin asumir riesgos, pero perdiendo la posibilidad de alinearse con una parte de la opinión pública y demostrar que tienen preocupaciones más allá de sus negocios; o convertirse en activistas, lo que podrá ocasionar más quebraderos de cabeza, pero sin duda les ofrecerá la oportunidad de tener en sus manos la construcción de un mundo más justo.

Un fenómeno de apenas cinco años

El concepto de CEO-activismo surge hace aproximadamente un lustro, cuando Mike Toffel y Aaron Catterji, del Harvard Business School, comienzan a analizar el impacto sobre la sociedad y la política que tiene la movilización de varios ejecutivos ante cuestiones sociales sin un vínculo directo con sus negocios.

En su artículo Do CEO activists make a difference?, de 2016, Toffel y Catterji recogen dos sucesos concretos. El primero de ellos es la aprobación de la Ley de Restauración de Libertad Religiosa en el estado de Indiana. Una medida por la cual las empresas podían negarse a atender a un cliente acogiéndose a su libertad religiosa.

Los críticos, entre los que se encontraban varios directores generales de alto nivel, rechazaron la medida al considerar que la ley permitía a las empresas actuar discriminatoriamente contra personas LGTB+.

Los CEO de empresas como Salesforce y Angie’s List anunciaron la cancelación de sus inversiones y planes en Indiana, mientras Tim Cook, máximo responsable de Apple, se opuso frontalmente a la nueva legislación en un artículo en The Washington Post.

El efecto fue inmediato: una semana después de la aprobación de la ley, el gobernador de Indiana firmó una versión revisada para garantizar que la nueva norma no pudiera justificar la discriminación por orientación sexual o cuestiones de género.

Algo similar ocurrió en el estado de Carolina del Norte, donde en 2016 se aprobó una Ley de Privacidad y Seguridad de las Instalaciones Públicas que afectaba específicamente a las personas trans, al impedírseles utilizar el baño público del género con el que se identificaban.

Más de 100 empresas firmaron una carta dirigida al gobernador del Estado en la que rechazaban la nueva medida por discriminatoria. Deutsche Bank y PayPal, por ejemplo, cancelaron la construcción de nuevos centros en ese estado, que habrían generado cientos de empleos.

El CEO de PayPal, de hecho, aseguró que la decisión de anular la creación de un centro global de operaciones en Charlotte reflejaba “los más profundos valores” de su compañía y su “más firme creencia de que toda persona tiene el derecho de ser tratado con igualdad, dignidad y respeto”.

Como en el caso de Indiana, cuando la protesta de la comunidad empresarial pasó a ser noticia en todo EE. UU., el gobernador de Carolina del Norte emitió una orden ejecutiva por la que se revisaban algunas de sus disposiciones.

A raíz de estos dos casos, Chatterji y Toffel extraen los tres rasgos que caracterizan al CEO-activismo y lo diferencian del lobbying: primero, el foco es individual y no corporativo; segundo, el CEO-activismo es siempre público, y tercero, no solo se dirige a políticos y legisladores, sino también empleados, consumidores y al público en general.

Millennials y redes sociales, claves en el impulso del CEO-activismo

Que los CEO de multitud de grandes empresas hayan empezado a levantar la voz ante cuestiones sociales no es casual. En ello ha sido fundamental el creciente peso de los millennials en la sociedad.

La generación de los nacidos entre principios de los 80 y mediados de los 90 se caracteriza por tener una actitud más reivindicativa que la de sus padres y abuelos, y por estar más preocupada por las cuestiones éticas y sociales.

Según el estudio The Dawn of CEO Activism de la consultora de relaciones públicas Weber Shandwick, los millennials son los más propensos a tener una opinión favorable y a comprar en empresas cuyos CEO tienen una postura pública, incluso aunque esta sea diferente a la suya. Es decir, están a favor de que los CEO defiendan algo, tanto si coincide con su punto de vista como si no.

Además, los millennials han crecido y están intensamente vinculados a las redes sociales, donde habitualmente muestran sus opiniones, por lo que se sienten más cómodos y cercanos a los líderes empresariales que actúan igual que ellos. Las redes sociales han multiplicado y acelerado los flujos de información y de opinión, que ya no tienen un sentido unidireccional, sino que circulan en todas direcciones.

En medio de esta marabunta informativa, en la que ha quedado claro el poder nocivo de la desinformación, la sociedad no solo quiere saber lo que piensan los grandes protagonistas de la economía y la empresa, sino que la opinión pública necesita disponer de opiniones fundadas y de referentes capaces de interpretar los datos de un mundo tan cambiante como el nuestro. Y entre ellos están los CEO.

CEO-activismo y reputación en España

El impacto del posicionamiento social del CEO en la reputación de la empresa es indiscutible y, según la mayoría de estudios, positivo. Según el informe CEO Activism: Inside Comms & Marketing, de Weber Shandwick, el 67% de los profesionales del marketing en Estados Unidos, Reino Unido y China considera que el CEO-activismo tiene un impacto positivo en la reputación de la empresa y 7 de cada 10 creen que esa influencia se mantiene a largo plazo.

Más concretos son los datos que se extraen del estudio CEO RepTrak Spain 2019, presentado por el Reputation Institute, Thinking Heads y Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership. En España, la reputación de las compañías cuyos CEO son conocidos es de 7,3 puntos superior a las que tienen líderes poco conocidos, mientras a nivel global esta cifra aumenta hasta los 10,5 puntos.

Según el informe, que ha contado en España con 1.700 valoraciones y 17 consejeros delegados españoles analizados –de las 28.000 valoraciones y 145 CEO del estudio global-, la responsabilidad es la dimensión más valorada en el líder empresarial.

Su comportamiento ético, en lo social y fiscal, supone un 37,2% de su reputación (seis puntos más que a nivel mundial). Un 22,4% viene dado por su capacidad de liderazgo; un 21,2% por su influencia, y un 19,2% por su gestión. La integridad del CEO es la dimensión que más impacta en la reputación de la compañía, llegando a los 7,4 puntos.

Los ejemplos de CEO-activismo no los encontramos solo en EE. UU. En España, por ejemplo, numerosos consejeros delegados de algunas de las mayores empresas españolas –Iberdrola, Endesa, Telefónica, Repsol, Acciona, ArcelorMittal, Santander, BBVA o IAG- tuvieron un papel destacado durante la última Cumbre del Clima (COP25), celebrada en Madrid en noviembre de 2019. No obstante, fueron acciones muy corporativas, en las que la marca de la empresa seguía por encima de la del CEO.

Posiblemente el caso más claro de CEO-activista en España es el de la presidenta del Banco Santander, Ana Botín. Además de defender las medidas contra el cambio climático de su grupo, Botín siempre ha hecho gala de sus posturas feministas, incluso en un sector tradicionalmente masculino como el financiero.

La octava mujer más poderosa del mundo según Forbes repasó parte de su filosofía y reflexiones hace un año en el programa de televisión Planeta Calleja, además de ser muy activa en redes sociales.

¿Cómo ser un buen CEO-activista?

La sinceridad, credibilidad y autenticidad son las claves para que el posicionamiento del CEO sea positivo y no ponga en peligro la reputación de la compañía. La opinión del líder empresarial tiene que venir acompañada de una narrativa que deje claro por qué ese tema es importante para él, para su empresa y para su sector.

Posicionarse sobre un tema del que nada sabe ni nada tiene que ver puede producir el efecto contrario: dar la sensación de que se está aprovechando de una causa o problemática social por puro interés.

En este sentido, hay que apostar por un activismo inteligente: esto es, a la hora de posicionarse públicamente, es el CEO el que debe elegir los temas y no los temas los que deben arrastrar el CEO.

Como señala la alemana Academic Society For Management & Communication, ser un first mover de la agenda puede acarrear mayores riesgos, pero también da mucha más visibilidad que limitarse a seguir lo que hacen otros líderes empresariales o influencers.

Para ello es necesario que, antes de emitir sus opiniones –que afectarán de una u otra forma a la compañía- el líder se reúna con su comité de dirección y con los responsables de comunicación para decidir qué temas poner sobre la mesa. Estar al día, conocer la actualidad y valorar las implicaciones que pueden tener sus opiniones en un entorno tan polarizado como el actual es esencial.

Sin olvidar, por supuesto, que las opiniones que emita el CEO deben estar siempre alineadas con los valores de la empresa y con sus acciones, y que los stakeholders de la compañía deben hacerlos suyos o, al menos, conocerlos.

Respecto a los temas sobre los que opinar, seguramente los relacionados con la economía –empleo, condiciones salariales, brecha de género, conciliación, diversidad, discapacidad, etc.- son aquellos en los que la influencia de los CEO-activistas puede ser mayor y sobre los que más control pueden tener.

Otros, como los derechos LGTB+, migración o cambio climático, pueden ser más problemáticos y difíciles de abarcar, pero también los que más permeen entre el público general –especialmente, de nuevo, en los millennials– y, por tanto, los que ayuden a obtener una mayor relevancia.

Las redes sociales son el canal más rápido y efectivo para posicionarse. Activos durante las 24 horas y con una audiencia millonaria, Facebook, Instagram, LinkedIn y, sobre todo, Twitter, las redes han alcanzado en los últimos años el poder de marcar los temas de la agenda informativa en medio mundo. El problema, no obstante, es que muchos CEO no disponen todavía de una cuenta de Twitter personal.