Activismo corporativo: cuando las marcas empezaron a tomar partido

Aprovechando el Mundial de fútbol de Qatar, han sido varias las marcas y los personajes que han decidido postularse recitando mensajes vinculados a la falta de derechos humanos que impera en este país o a la enorme cantidad de trabajadores que han fallecido en accidentes laborales en la construcción de estadios.

A nivel personal, Ibai Llanos, Dua Lipa, Rod Stewart o Shakira han rechazado participar en el evento futbolístico por principios. Pero también hemos visto a diversas marcas que han mostrado ese desagrado con campañas publicitarias, como la cerveza BrewDog, “orgullosa anti-patrocinadora”.

El suyo es un caso claro de activismo corporativo, una tendencia que invita a las empresas a tomar partido por un tema polémico, que a veces surge de manera espontánea y otras en forma de campaña publicitaria bien estudiada. Y que en cualquiera de sus formas suscita debate sobre si es una mera táctica para llamar la atención, una estrategia apoyada sobre el greenwashing o el purpose-washing o si, por el contrario, lucha contra estas tendencias y busca lograr un cambio real a través de la acción empresarial.

Sobre ello se discutió recientemente en la jornada Activismo corporativo: del compromiso al impacto, dentro del ciclo de conferencias ‘Connecting through the workplace’ organizadas por ISS España y Esade. “Se trata de un movimiento que surge como respuesta al deseo de algunas empresas que no quieren quedarse solo en la generación de beneficios y de empleo, que quieren ir más allá y posicionarse incluso en temas que pueden ser conflictivos”, explicó Sonia Ruiz, colaboradora académica del Instituto de Innovación Social de Esade y participante en el encuentro.

Según indicó, esta tendencia ha servido para mejorar la percepción y la confianza que tiene la ciudadanía en las empresas. “El Edelman Trust Barometer nos viene mostrando que a partir de 2020 las compañías empiezan a ganarle terreno a las ONG, que suelen ser las instituciones más valoradas”.

Esta reacción está muy relacionada con los cambios que muchas corporaciones han impulsado en su cultura interna. Es cada vez más frecuente utilizar modelos de gestión que inculcan unos valores, una misión, visión y propósito de una forma transversal, que impacte de una manera positiva sobre todos los empleados y, al mismo tiempo, sobre el entorno que les rodea, a nivel social y medioambiental. Y todo ello impulsado desde las posiciones de liderazgo.

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“No se puede lograr nada externamente si no empiezas con unos buenos cimientos”, aseguró Eulalia Devesa, directora de Responsabilidad Social Corporativa en ISS España, que añadió: “Para obtener resultados tenemos que conseguir que nuestras personas se encuentren bien a nivel financiero, físico, emocional y social”. Algo que, según su experiencia, desemboca en un mayor compromiso y a potenciar un “círculo virtuoso interno que les convierte en activistas comprometidos con lo que ocurre en el exterior”, contagiando a su vez a los grupos de interés.

Desde abajo

Aunque hay casos en los que son los propios empleados los que imprimen ese propósito activista en la cultura empresarial, de abajo hacia arriba. “Nosotros identificamos dentro de la compañía a muchas personas que querían contribuir a los objetivos de sostenibilidad, y decidimos crear una figura específica y dotarla de contenido. Ahora mismo contamos con 120 personas que expresamente han declarado que quieren ser activistas. A todos ellos les hemos dado un rol voluntario y les hemos pedido que adquieran los conocimientos necesarios relacionados con este ámbito y que sean la voz de los proyectos que estamos moviendo, a nivel interno y externo”, asegura Mónica Chao.

Con ese conocimiento adquirido y ese rol consolidado como activistas, estos 120 empleados de Ikea España participan en campañas externas y ofrecen talleres formativos a sus propios compañeros con el fin de ‘contagiar’ ese espíritu activista mejorando al mismo tiempo el sentimiento de pertenencia.

“En esos conocimientos que adquieren y comparten debe haber inspiración, no crisis, ni conflictos, ni miedo. Deben generar optimismo y una fuerza que impulse la acción, la voluntad de actuar”, afirma la responsable de Sostenibilidad de Ikea. Aunque las crisis y los conflictos sean también un foco de aprendizaje.

“Hemos ido a Grecia a conocer de primera mano la labor que están haciendo organizaciones como Acnur y Médicos Sin Fronteras, pero también pequeños proyectos que se están realizando con los refugiados. Esto nos permite ir más allá de nuestro propio perímetro, siendo embajadores de iniciativas que, además, nos ayudan porque nos aportan conocimiento para futuras acciones y ayudan a promover ese efecto ‘contagio’ tan necesario”.

Este tipo de estrategias, además, tienden a generar un retorno, que no siempre es económico. “Hay decisiones que tomamos por convencimiento, como los cambios en el empaquetado, o relacionados con la movilidad, cuyos resultados también hay que medir, como ocurre por ejemplo con la reducción de emisiones, es un incentivo a largo plazo para todos nosotros”, comentó Mario Rovirosa, CEO de Ferrer.

Posicionamiento y campañas

A lo largo de la historia se han registrado todo tipo acciones de activismo corporativo apoyadas en ese convencimiento del que hablaba Rovirosa, que han tenido efectos positivos para la sociedad. Uno de los más antiguos que se recuerdan fue el posicionamiento de Henry Ford a favor de la lucha obrera para mejorar las condiciones de los trabajadores: horarios laborales dignos, sueldos… reconociendo además que les daba su apoyo porque le convenía para evitar huelgas y para que el nivel de vida medio de los estadounidenses fuese subiendo y, con él, su capacidad de comprar coches.

Casi cien años después, en 2015, Tim Cook, CEO de Apple, hablaba en público sobre su rechazo a una ley de Indiana que permitía a los propietarios de establecimientos no atender a personas LGTBIQ+ por motivos religiosos. No fue el único, otras empresas como Angie’s List, decidieron cancelar diversos planes de expansión en este estado por valor de unos 37 millones de euros, y el Ayuntamiento de Seattle prohibió el uso de fondos para viajes de negocios hasta que esta normativa discriminatoria se retirase.

También ha sido relevante el caso de Nike y su apoyo al movimiento Black Lives Matter, tras seleccionar a Colin Kaepernick como imagen de marca. Un jugador negro de la NFL que en 2016 había sido despedido y rechazado por todos los equipos de la liga de fútbol americano por no ponerse en pie al sonar el himno nacional como protesta a la brutalidad policial que había costado la vida a varios afroamericanos sin apenas consecuencias.

“Su ejemplo sirvió para que muchas marcas y CEO empezasen a ser activistas. De hecho, hay un artículo muy interesante también de 2018 en Harvard Business Review que desgrana con muchísimo detalle cuáles son las características y atributos de estos líderes activistas que surgieron por aquel entonces”, aseguró Sonia Ruiz.

En el caso de España, a nuestro país ha llegado recientemente la campaña navideña de J&B, que busca normalizar la condición de las personas ‘trans’ mostrando a un abuelo que aprende a maquillarse para compartir un momento emotivo con su nieta y ayudarle a mostrarse como de verdad quiere ser.

Y no podemos dejar de lado los spots que Campofrío lanza también en estas fechas, que de una manera amable y cercana tienden, si no a posicionarse, al menos a generar debate sobre problemas reales de la sociedad. Desde la marcha de los más jóvenes hacia otros países de nuestro entorno en busca de una oportunidad laboral pasando por los haters que rondan por las redes sociales, o, este año, el pesimismo y falta de coraje que dejamos a las generaciones venideras… han sido muchos los temas tratados diciembre tras diciembre.

Aunque el mejor ejemplo de imagen de marca activista a lo largo del tiempo es el de Benetton, que lleva desde los años 80 planteando campañas publicitarias con imágenes que buscan plasmar y posicionarse ante problemas sociales. Desde sus habituales referencias a la diversidad de razas y colores de piel frente al racismo hasta el rescate de migrantes en el mar (una crítica directa a la negativa del Gobierno italiano a dar refugio y acogida a estas personas), pasando por dar visibilidad al sida o denunciar los crímenes de la mafia.

Estampas que a algunos han parecido frívolas y oportunistas, pero que han conseguido que esta marca italiana sea considerada como una de las más comprometidas del mundo, así como sostenible desde el punto de vista económico.