Confianza y sostenibilidad, claves para la buena reputación de las empresas

Según un estudio que ha presentado Corporate Excellence sobre el papel que las grandes compañías desempeñan como agentes de cambio e impulsores de impacto positivo.
HAZ28 noviembre 2023

La creación de valor empresarial requiere la capacidad de lograr una diferenciación duradera en el tiempo, atraer y vincular emocionalmente a todos los grupos de interés, e impulsar la legitimidad para mantener la licencia social para operar. En este marco se ha creado un nuevo ciclo económico y social, conocido como la ‘economía de la reputación y de los intangibles’, en el que la creación de confianza en la sociedad y la apuesta por la sostenibilidad para dar respuesta a los desafíos medioambientales y sociales se han convertido en dos pilares de las empresas con buena reputación, según se desprende de un estudio elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

El estudio El rol y la contribución de las empresas con buena reputación ha sido presentado durante la conferencia anual de la plataforma empresarial (promovida por compañías que representan el 47% del IBEX 35 por capitalización bursátil, además de otras no cotizadas de España y América Latina).

En este encuentro,  Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, ha asegurado que “la reputación se ha convertido en el patrimonio intangible que asegura la sostenibilidad a largo plazo de las organizaciones. Entendida como un sentimiento de confianza, admiración y respeto que se cristaliza en actitudes y motiva comportamientos favorables hacia las empresas, la reputación no pertenece a las empresas, sino que se merece. Y el poder de concederla reside única y exclusivamente en los grupos de interés. No obstante, las organizaciones deben gestionar proactivamente su reputación a partir de esas convicciones con la finalidad de hacerse merecedoras de confianza”.

Precisamente, en el estudio se destaca que las empresas no son agentes aislados, sino ecosistemas vivos e interconectados con gran capacidad de impacto positivo. Y es importante que conozcan las expectativas que generan, en un momento en el que la sociedad se encuentra en un contexto delicado, complejo y de profunda transformación, marcado por la incertidumbre económica, las tensiones geopolíticas globales, las guerras y la inseguridad respecto al futuro, amplificada por la irrupción de la inteligencia artificial y un entorno social cada vez más polarizado y tensionado.

Según la investigación, hay tres grandes sentimientos que caracterizan la vivencia de la sociedad en la actualidad y configuran el marco y las expectativas sobre el rol de las empresas: la deshumanización generalizada,  que puede mitigarse gracias a  las empresas que ponen foco en las personas y la sociedad; el miedo e incertidumbre, al que las empresas pueden responder dibujando un futuro ilusionante de progreso y prosperidad social, y, en tercer lugar, las sensibilidades a flor de piel que esperan de las empresas un  liderazgo responsable y empático en un momento de crisis permanente.

En este contexto, y como consecuencia de la vivencia social en la que estamos inmersos, en el estudio se identifican tres grandes vectores que están incidiendo en la percepción de las empresas: el malestar y el dolor social; el contagio de la polarización social y la confrontación política; y el poder atribuido a las empresas.

El estudio comparte recomendaciones para cada uno de estos desafíos. Para dar respuesta al malestar social es necesario centralizar todos los esfuerzos para que el diálogo personal y digital sea muy humano, prestando atención a los colectivos más desfavorecidos. A la hora de afrontar la polarización social, las empresas deben impulsar un diálogo institucional fluido e intensificar la comunicación corporativa. Y, por último, es necesario dar a conocer el impacto positivo que genera la actividad empresarial en colaboración con el ámbito público en la apuesta clara por contribuir a la resolución de las cuestiones Ambientales, Sociales y de Gobernanza (ASG), todo ello contando con un propósito y unos principios de actuación claros y reales, destaca este análisis.

Por su prate, Mariano Maqueda, socio fundador de Punto de Fuga, que ha colaborado en la elaboración del documento, ha destacado que “la capacidad de compromiso e impacto social de las empresas requiere de la integración de cuatro ejes de acción: ser motor y tractor económico; coliderar el movimiento activo por la sostenibilidad; abrazar la diversidad y el liderazgo inclusivo, y liderar la transformación digital”.

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