La nueva frontera de colaboración entre empresa y tercer sector
Más allá de la donación puntual o la cooperación de carácter táctico, muchas empresas tienen ya un enfoque estratégico de su colaboración con el tercer sector. La elección de causas y entidades en línea con los objetivos de negocio, así como el establecimiento de alianzas de colaboración de largo alcance, ganan terreno.
Pero además, algunas empresas y entidades no lucrativas se sitúan en la vanguardia a través de la innovación que lleva a lanzar formas insólitas de trabajar conjuntamente.
¿Qué está moviendo a muchas empresas a innovar también en el área de su acción social? Precisamente la constatación de que las formas tradicionales no generan un impacto real en las comunidades donde se opera, ni producen un retorno a la propia empresa. La denominada acción social debe ser para algunas compañías una inversión que genere un retorno real a 3 bandas –entidad no lucrativa, empresa y sociedad- .
Y bajo ese enfoque algunas entidades están empezando a gestionar sus relaciones con causas, ONGs y comunidades donde operan.
LA CARTERA DE INVERSIONES SOCIALES. Como si fuera una cartera de inversiones financieras, muchas empresas están midiendo ya no sólo qué ponen, sino qué obtienen. Y no es que el mercantilismo se haya adueñado de la filantropía, es que el dinero corporativo o, mejor aún, los recursos corporativos –que son más amplios y ricos que el simple dinero- deben estar bien gestionados, incluso y sobre todo cuando colaboramos con una ONG.
KPMG en Londres, por ejemplo (ver tabla adjunta), lanzó un programa para los sin techo basado en ofrecer a través del voluntariado de sus empleados formación para el empleo con resultados espectaculares y en colaboración con otras organizaciones como Barclays Bank, Marsh y hasta consiguiendo la cooperación de la administración local con un excepcional efecto de apalancamiento. El éxito de la iniciativa se debe en parte a que la causa con la que los empleados de la firma querían identificarse era precisamente esos sin techo con quienes se topaban a la entrada de las oficinas de la consultora cada mañana o cada noche tras las jornadas maratonianas de trabajo.
Como modernos Bill Gates, las corporaciones son conscientes de que si dan algo quieren obtener un cambio real, una mejora para ambas partes: la entidad o causas y la empresa. Y para ello quizás ya no baste el tradicional enfoque filantrópico, sino una planificación estratégica y una medición real: qué ponemos y qué obtenemos.
ALIANZAS Y NO MERAS COLABORACIONES. La nueva mentalidad, más allá de que se puedan realizar los donativos tradicionales, consiste en que una empresa debe considerar sus relaciones con las ONGs a largo plazo, bajo una perspectiva de cooperación y beneficio mutuo. Independientemente del ánimo que guíe a la colaboración, lo cierto es que unas y otras pueden acordar intercambios de valor.
Así, las alianzas entre empresa y tercer sector pueden ser de carácter filantrópico cuando en lo que se basan es en la donación de recursos, bien financieros, bien en especie, bien de trabajo, como es el voluntariado corporativo.
Tal es el caso de consultoras como McKinsey, donde la mejor aportación que la empresa puede hacer no es su dinero, sino el conocimiento y las habilidades que sus empleados pueden poner al servicio de una causa o de una ONG. También es el caso de agencias de publicidad que gratuitamente ceden la creatividad, como FCB Tapsa.
Pero también estas alianzas pueden ser más sofisticadas, de tipo operacional, cuando la empresa o la ONG actúan como proveedor o distribuidor de servicios de la una o la otra.
Este tipo de colaboración que puede ser vista con ciertas reticencias es ya tradicional en los acuerdos que muchas empresas tienen con instituciones de conocimiento (universidades, institutos, etc), que desarrollan una investigación que las propias empresas no pueden realizar. Pero, más allá de las universidades, muchas otras entidades no lucrativas pueden operar en este terreno como verdaderos socios de conocimiento: un papel en el que todavía no son vistas pero que será la próxima frontera de colaboración.
SOCIOS DE CONOCIMIENTO: LA PRÓXIMA FRONTERA. Aunque las reticencias de ambas partes pueden ser muchas y, en el caso español, son mucho más evidentes, muchas empresas comienzan a ver a determinadas entidades no lucrativas como un socio de conocimiento fundamental.
Tal es el caso de DKV quien con su larga trayectoria de colaboración con entidades no lucrativas, mantiene una relación con Intermón Oxfam de gran profundidad donde ambas partes se consideran socios.
Beneficiándose también de la experiencia de trabajo conjunto con Tierra de Hombres, DKV ha podido desarrollar servicios ligados a la salud y los seguros para países en vías de desarrollo en una alianza donde la ONG y la entidad ponen en el tapete sus fortalezas mutuas y lo mejor de sí creando valor para ambas partes y la sociedad.
Pongamos otro ejemplo. Algunas entidades no lucrativas de cooperación al desarrollo conocen como la palma de su mano gracias a los socios locales determinados mercados donde se establecen las empresas. Entienden el país y sus modos, a los consumidores locales potenciales, las necesidades de educación, y pueden asesorar a una empresa que busca mano de trabajo en qué área debe invertir para formar a sus futuros trabajadores. Tal es el caso de empresas hoteleras que colaboran siempre en el área de su negocio con escuelas de hostelería y ligan así su acción social a los objetivos de negocio en benefi- cio, también, de las personas que tendrán una formación y un puesto de trabajo en el futuro.
Las entidades que trabajan en discapacidad se han revelado también como excelentes socios de conocimiento, precisamente para que muchas empresas entiendan que hay consumidores que demandan servicios accesibles y adaptados a personas, por ejemplo, con vista reducida, capacidad de movilidad escasa, etc.
Si pensamos en el veloz envejecimiento de la población española, no resulta descabellado hacerse a la idea de que las empresas tendrán que contar con la perspectiva y el asesoramiento de muchas entidades no lucrativas expertas en discapacidades varias pues en 20 años una gran parte de la población necesitará servicios para personas con parte de sus capacidades sensoriales y físicas reducidas que constituirán, además, un mercado en expansión.
LBG España: Medir, gestionar e innovar en acción social
London Benchmarking Group (LBG) es una iniciativa nacida en Reino Unido, que agrupa a empresas que promueven un modelo común de medición de la acción social bajo esa perspectiva de inversión social.
El modelo consiste en tres premisas:
1 Ofrecer un sistema o modelo de medición de la colaboración empresa – tercer sector que permita reflejar más adecuadamente todo lo que la empresa hace en el área, así como el impacto directo e indirecto que genera (logros y resultados), expresado económicamente.
2 Proporcionar una herramienta de apoyo y orientación a la gestión de las relaciones con la comunidad y el tercer sector, pues al saber qué hace la empresa y qué obtiene, se puede reorientar la acción en el área para alinearlo con los objetivos del negocio.
3 Constituir una comunidad de conocimiento y aprendizaje que busca la innovación en la colaboración ente la empresa y el tercer sector. Las empresas miembros de LBG son conscientes de que para mejorar en inversión social hay que innovar y pretenden liderar la vanguardia en el área.
Stanford Center for Social Innovation
Líder en el sector tanto a nivel de investigación como de difusión, el Centro de Innovación Social de la Universidad de Stanford viene promoviendo ese enfoque de innovación tan necesaria en la colaboración empresa y tercer sector.
Su revista Social Innovation Review es una de las publicaciones más interesantes para conocer de cerca qué y quiénes están innovando en el área así como las últimas tendencias y prácticas en responsabilidad corporativa.
El Instituto de Innovación Social de ESADE
El pasado mes de enero, la Escuela de Negocios de ESADE presentó el Instituto de Innovación Social dedicado a la generación y divulgación del conocimiento y formación en los ámbitos de la responsabilidad social empresarial, la ética de las organizaciones, la gestión de las ONG y la colaboración entre ambos sectores. El nuevo Instituto integra toda la experiencia acumulada por el Instituto Persona, Empresa y Sociedad (IPES) así como la actividad desarrollada por ESADE en el ámbito de las ONG.
