Llevar la luz al último barrio es rentable: Codensa
En materia de modas empresariales, lo difícil suele ser pasar de la teoría a la práctica.
Ese ejemplo lo ha dado en Colombia Codensa, empresa del grupo Endesa, la mayor distribuidora de energía eléctrica de ese país suramericano. Desde el año 2000, antes de que la Base de la Pirámide de Prahalad se convirtiera en un mantra empresarial (su primer artículo al respecto fue escrito en 2002 y el famoso libro publicado en 2005), esta empresa ha venido aplicando –gracias al sentido común y con sorprendente éxito- los postulados de esta revolucionaria forma de ver los negocios.
La razón por la cual inició este proceso es simple, como suelen serlo las buenas ideas: La empresa tenía una masa crítica de clientes, a los que conocía y podía llegar fácilmente con una oferta de valor agregado.
En ese momento, Codensa tenía cerca de 2 millones de clientes a quienes mensualmente se les verifica el consumo, se les cobra una factura, y se guarda un registro histórico de qué tan responsables son a la hora de pagar sus deudas, o por lo menos su cuenta de energía.
A ello se sumaba el hecho de que la tenencia de electrodomésticos en Bogotá era sorprendentemente baja, y el sector financiero tenía muy poca penetración en los niveles más pobres de la población, mientras que el 83% de los clientes de Codensa estaban precisamente entre los tres estratos sociales más bajos.
La idea inicial fue la de aliarse con un banco local, pero los banqueros argumentaban que los costos de transacción entre los estratos pobres eran muy altos, y de alto riesgo. Trágicamente, en Bogotá tan solo un 40% de la población tiene acceso a un servicio financiero. Así que Codensa, que ya tenía un historial de pago de esos clientes y estaba acostumbrada a administrar riesgo en clientes de bajos ingresos, tomó la decisión de iniciar el proyecto financiándolo con recursos propios, y así nació Codensa Hogar y el programa Crédito Fácil para Todos.
El negocio era simple: prestarle a sus clientes para comprar electrodomésticos en cadenas de hipermercados, pagando las cuotas del crédito en la factura de energía, a una tasa de interés similar al promedio del crédito de consumo en Colombia. A una persona se le presta hasta 3 veces su ingreso mensual.
Hoy, Codensa Hogar tiene convenios con 18 cadenas distribuidoras como Alcosto, Carrefour, Éxito, Cafam, Vivero y Rayco, que ofrecen 90 marcas de electrodomésticos que van desde Nokia hasta Sony, Whirlpool y Spring. Adaptaron espacios en los centros de servicios que solucionan problemas a clientes para venderles electrodomésticos, llegando rápidamente a 53 puntos de venta en Bogotá. Crearon promociones masivas y segmentadas dentro de la factura mensual que reciben los clientes por el servicio de energía.
RESULTADOS. Y los resultados han sido sorprendentes. La cartera actual es de $600.000 millones de pesos colombianos (aproximadamente 222 millones de euros), con un crecimiento promedio de 155% en las colocaciones, en los último. El consumo de energía se ha aumentado en un 4.7% en cada hogar con crédito, y el negocio tiene una participación cercana al 3% sobre las utilidades netas de la compañía.
Hoy, la empresa vende aproximadamente un 30% de todos los electrodomésticos legales que se comercializan en Bogotá, y ha logrado consolidar la fidelidad de sus clientes, obtener una rentabilidad importante, al mismo tiempo que le ha dado a sus socios –los hipermercados– la posibilidad de llegar a los clientes de baja renta, un nicho de mercado inmenso que además en sus decisiones de compra no es tan sensible a los ciclos económicos como los estratos más altos.
A día de hoy se han atendido 537.000 clientes con historias crediticias, muchas de ellas con más de 6 años de seguimiento.
El 95% de sus clientes pertenecen a los estratos más bajos, 1, 2 y 3. El 69% de los clientes no tiene más que estudios de nivel secundario (bachiller), y en total 83.900 son madres cabeza de familia. Entre sus clientes hay 40.000 pensionados y 5.000 empleadas de servicio doméstico. El promedio salarial es de $700.000 pesos mensuales (aproximadamente 255 euros).
Curiosamente, el 60% de sus clientes son casados, y su motivación para comprar es la de resolver problemas de familia, como el lavado de ropa, la refrigeración de los alimentos y el entretenimiento, particularmente la compra de equipos de sonido y televisores. En total el 74% de quienes solicitan un crédito lo obtienen, y la cartera vencida no supera el 5%, si bien por ley la empresa no puede cortar el servicio de energía a quien no le pague el crédito de consumo, y está obligada a notificarlo así en la factura.
Codensa Hogar ha aprendido a conocer muy bien los hábitos de compra de sus clientes, para entender, por ejemplo, que las personas de menores ingresos siempre compran la marca de mayor prestigio en cada categoría de electrodomésticos, aunque sea más cara, siempre y cuando puedan pagarla. Para quienes tienen poco, la calidad lo es todo.
También han descubierto que en la mayoría de los casos la decisión de compra es familiar, donde intervienen a veces hasta 4 personas, usualmente respondiendo cada uno con sus propios ingresos por la adquisición.
Por supuesto, un negocio así está lleno de anécdotas simpáticas. Por ejemplo, muchas personas de estratos bajos que jamás han tenido acceso a servicios bancarios y que son presas de agiotistas y especuladores que les cobran tasas de usura, agradecen tanto este servicio, que cuando Codensa lanzó en 2006 al mercado sus tarjetas de pago –que en la práctica operan como una tarjeta de crédito-, las hacían plastificar con una película de polipropileno, como se hace tradicionalmente en Colombia con los documentos de identidad, para que duren muchos años.
Claro, la tarjeta de pago no es la única innovación que ha tenido el programa. Se ofrecen también varios tipos de seguros; de vida, domiciliarios, de accidentes, etc. Entre ellos, el de mayor éxito ha sido la póliza de seguros exequiales, de los cuales se han vendido 140.000.
También se ofrecen suscripciones de medios impresos como diarios y revistas, donde se destaca el diario El Tiempo –el más importante del país- que ha vendido a través de Codensa Hogar 51.600 suscripciones.
Se creó una póliza especial para tenderos y taxistas, que les permite la continuidad de sus negocios ante ciertas eventualidades, de la que se han vendido más de 12.000 pólizas. También se amplió el programa a la compra de materiales de construcción y mejoramiento de hogar, en la medida en que es claro que para ciertos hogares, el aporte a calidad de vida que puede hacerse comprando un electrodoméstico es limitado, si se vive en condiciones de hacinamiento o insalubridad extremas.
¿Y LA POBREZA QUÉ? Se podría argumentar que si bien todo esto suena muy bien, se trata simplemente de un negocio. Y sí, es un negocio, pero el hecho de que lo sea no solo le dota de sostenibilidad en el largo plazo, sino también de un saldo de reducción en la pobreza palpable y medible.
A este respecto Fedesarrollo, el más prestigioso centro de estudios económicos en Colombia, acaba de realizar un estudio denominado «impacto sobre pobreza, vulnerabilidad y calidad de vida del Crédito Fácil para Todos de CODENSA». En este documento, se asegura que el programa tiene «un impacto potencial importante en reducir la pobreza».
Las razones que cita el estudio son elocuentes: en primer lugar, los activos reducen la vulnerabilidad a la pobreza, dado que ofrecen un potencial de generar ingresos, como es el caso de una lavadora, que puede usarse para prestar el servicio de lavado a terceros.
Por otra parte, pueden sustituirse por liquidez al venderlas, o servir de colateral para adquirir un crédito. La importancia de lo anterior no se hace evidente, hasta no comprender –como asegura Fedesarrollo- que según las principales investigaciones a nivel mundial, lo que más golpea a los pobres y perpetúa su condición, son las contingencias, como despido, muerte, enfermedad, etc.
En esos casos, al no poder acudir al sistema financiero para obtener un crédito y no disponer de recursos, usualmente recurren a retirar a sus hijos de la educación, algo que perpetúa en forma trágica la pobreza. Por eso en todo el mundo, se ha demostrado que la bancarización aumenta más que proporcionalmente el ingreso de los pobres.
Pero además, las víctimas de la pobreza también se ven afectadas por un círculo vicioso de créditos de usura y electrodomésticos de contrabando, de calidad y garantía dudosas, cuando no inexistentes. Y generalmente viven en sitios alejados de un centro que preste servicios financieros (de acuerdo a las encuestas del gobierno, un 60% de las personas no bancarizadas en Colombia ni siquiera sabe donde queda una entidad financiera o un banco).
Además, el aporte del programa –según Fedesarrollo- no se limita al simple acto de prestar. El centro de estudios asegura que el aporte a la bancarización es adicional, en la medida en que Codensa Hogar reporta ante las centrales de crédito el desempeño de sus clientes, lo cual les permite a sus clientes no bancarizados generar una historia crediticia que es la gran puerta de entrada al resto del sector financiero.
Por supuesto, no es tan fácil medir el impacto sobre la pobreza y la calidad de vida, de la adquisición de productos como electrodomésticos o bienes para el mejoramiento de vivienda. Como afirma el estudio, «el ingreso no es una medida muy certera de la pobreza estructural». Es así como un teléfono móvil hace 15 años era un artículo de lujo, hoy en Colombia lo tiene un 80% de la población, incluidos los niños.
Puede que a nivel de ingresos sea igual de pobre que hace 15 años, pero hoy se tiene un celular, y hace 15 años no. Pero quizás lo más importante, como asegura Fedesarrollo, es el efecto psicológico, donde se cierra la brecha entre estratos, en la medida en que los pobres pueden adquirir productos de las mejores tiendas de la ciudad, a precios y en condiciones razonables.
LOS OTROS LADOS DE LA PIRÁMIDE. La pregunta ahora es hacia dónde va el programa. Un primer paso que se está considerando, es la contratación de una banca de inversión, con miras a estudiar la posibilidad de encontrar socios estratégicos adicionales.
Legalmente, Codensa Hogar no es una institución financiera, dado que no puede captar ahorro del público directamente, sino que se financia con recursos propios y se endeuda en el mercado secundario de papeles. Ya que tiene un costo por transacción mucho menor al del sector financiero colombiano, es un paso apenas lógico.
Por otra parte, se están estudiando otro tipo de alternativas que también sean un aporte significativo al mejoramiento de la calidad de vida y a la lucha contra la pobreza, para ampliar el portafolio de servicios.
En conclusión, es claro que Codensa Hogar es un ejemplo de lo que se puede lograr cuando los problemas se ven con ojos de oportunidad. Quizás su principal valor, sea el hecho de que no es producto de un largo ejercicio intelectual o teórico, sino de la capacidad de responder a los retos con ingenio y decisión. Se buscaba encontrar una estrategia que contribuyera a garantizar la sostenibilidad del negocio eléctrico, que le permitiera enfrentar la competencia, crear lazos con los clientes ofreciéndoles un valor agregado y aprovechar la infraestructura propia del negocio.
Este sin duda es un ejemplo a seguir en el tercer mundo, en la medida en que Colombia es –por su historia de violencia y alta criminalidad- uno de los países de mayor complejidad para ofrecer servicios de calidad a los estratos más bajos de la población. Es decir, si Codensa pudo hacerlo en Colombia, cualquier empresa de servicios públicos puede hacer en cualquier lugar del tercer mundo, lo cual llevaría más que un grano de arena para mejorar la calidad de vida de millones de personas.
