8 tendencias en captación de fondos y filantropía en 2019

1. La reforma fiscal de las donaciones tuvo su impacto

Por primera vez, disponemos de datos oficiales de Hacienda sobre el impacto de la reforma fiscal de las donaciones en el IRPF de 2015, y el resultado no es nada despreciable: la mejora fiscal supuso que las deducciones pasaran de 221 millones de euros en 2014 a 341 millones en 2015, un ahorro fiscal adicional para el ciudadano de 120 millones de euros y con una deducción media de 45,9 euros por declaración de la renta.

Gracias a las campañas de aumento de cuotas del 2015 y 2016 creemos que alrededor del 50% de este ahorro fiscal habrá derivado en un cambio positivo en la cuota de socio media de los donantes actuales.

En el mismo período se registró un aumento de los donantes en 178.000 declaraciones, hasta llegar a las 6,07 millones de declaraciones con deducción, un 31% del total.

Sería de agradecer más rapidez y calidad en la información de Hacienda, que por ejemplo, hasta el 2011 estaba por comunidades autónomas. Estamos en la era del big data y el análisis de detalle de esta información sería de mucha utilidad para el sector.

2. Las cosas cambian: face to face, modelo de socio y credibilidad

Las grandes ONG vinculadas al desarrollo tienen dificultades crecientes para mantener su modelo de éxito en fundraising y de crecimiento constante con un monoproducto: el de ‘socio’.

Durante los últimos 15 años el face to face ha permitido a estas organizaciones mantener tasas de crecimiento de socios superiores al 10% (Vid. La cara y la cruz de la captación de socios en la calle). Pero el modelo tiende a agotarse por múltiples razones: el producto ‘socio’ no sirve para las nuevas generaciones que, por razones evidentes, huyen del compromiso económico a medio plazo; el face to face aumenta sus costes por dificultades de los proveedores para retener a los mejores, y ha crecido la desconfianza en las organizaciones de cooperación, algunas de las cuales se vieron a principios de 2018 envueltos en escándalos sexuales en situaciones de emergencia.

Aunque el gráfico sea de Reino Unido, y en España no tengamos información comparativa, quizá sirva de alerta para algunos.

En resumen, las dificultades en captación en face to face es una tendencia que afecta al grupo de organizaciones más activo en fundraising, las ONG de cooperación, pero que permite que otras del sector de salud, por ejemplo, puedan mantener el modelo.

No es solo la técnica de captación, sino un factor acumulativo en el que la crisis de credibilidad y la falta de consistencia entre valores de las organizaciones y técnicas de marketing de masas chirrían. Quizá hubo un momento en que la captación de fondos se convirtió en una industria y se olvidaron la coherencia con los valores.

3. ¡Habemus grandes donantes!

El año pasado ya mencionamos la campaña #paralosvalientes, de Sant Joan de Déu, como un modelo a seguir, lo que no podíamos prever es un éxito tan rotundo y rápido: captar 30 millones de euros en escasamente 18 meses.

La causa en sí, el cáncer infantil, a la que la sociedad es muy sensible; la larga experiencia de la organización en captación de fondos, que a veces se ha ignorado, y disponer de buenos socios y embajadores como la Fundación del Barça o Messi han hecho posible este éxito en el que han dominado los grandes donantes, individuales y corporativos, frente a la captación de pequeñas aportaciones, que quizá inicialmente se había planteado. Es toda una novedad que en España haya grandes donantes.

Este caso es un ejemplo de la diversificación del fundraising hacia otros sectores como hospitales y universidades, y hacia lo local, como la Fundación Althaia, en Manresa, que ha captado 800.000 euros para la rehabilitación de la planta de oncología de su hospital.

4. El algoritmo, la inteligencia artificial y el big data

 El uso de Internet como herramienta de captación de fondos va a seguir creciendo, ante las dificultades del face to face y las nuevas herramientas online disponibles. La aplicación de la inteligencia artificial en la captación de fondos va a ser una realidad más allá del banner adecuado en el lugar correcto.

Las herramientas de neuromarketing nos permitirán conocer mejor a nuestros donantes potenciales, sus intereses, por qué donan, a qué quieren dar. El sector comercial ya lo está aplicando con éxito.

Si a ello se añade el potencial del big data para conocer mejor a los donantes actuales, tenemos delante de nosotros un enorme campo de desarrollo.

No podemos tratar a todos los socios con cinco u ocho criterios de segmentación más o menos evidentes, vamos hacia una mayor personalización.

Tiene  sentido que en mi base de datos tenga a donantes potenciales de 1.000 a 2.500 euros al año, que donan 160 euros, ¿quiénes son? ¿Cuántos son? ¿Cómo identificarlos y cómo llegar a ellos? Generar más valor a la base de datos va a ser una de las estrategias del 2019.

La duda es si las organizaciones tienen recursos humanos preparados en estos nuevos nichos y segmentos. Estas van a ser las claves los próximos cinco años.

5. La tecnología y la creatividad deben ir de la mano

Hasta ahora la creatividad de las campañas se limitaba a la web, mientras el impreso de donación, la parte más crítica del proceso de captación online, quedaba restringido a un formulario bancario. En general, se ha tendido a simplificar y reducir la información que se solicita, a pesar de los inconvenientes de la Ley de Blanqueo de Capitales para donaciones de más de 100 euros.

Sin embargo, la tendencia para este 2019 apunta a integrar más la tecnología y la creatividad en el proceso de donación.

Dos ejemplos de este modelo son la campaña de la Fundación Thyssen para la restauración de un Canaletto, en la que el donante elegía la parte del cuadro que quería financiar y realizaba su aportación. La campaña consiguió su objetivo en dos semanas.

Otro buen ejemplo de integración de la tecnología en la captación de fondos es el site de donaciones de la Marató de TV3 de este año, en el que el importe de la donación venía impulsada por la selección de una célula.

6. La importancia del donante activo y el peer to peer

En un entorno en el que para muchos la cuota de socio de una ONG es como una commodity, un gasto recurrente como el pago de la luz o el agua, las organizaciones deben apostar por dar oportunidades a aquellos socios y donantes que quieren ser embajadores en su entorno de proximidad y convertirse en fundraisers. Esta tendencia, anglosajona y alejada del entorno cultural latino, ya está aquí.

Las organizaciones, grandes o pequeñas, no pueden llegar a todas partes, pero sí lo pueden hacer aquellos que creen en ellas para que personalicen la causa y la extiendan entre sus relaciones; en definitiva, que capten para nuestras organizaciones.

La confianza que genera la proximidad es mucho más alta que cualquier campaña de storytelling. Las organizaciones deben poner a disposición de estos embajadores herramientas tecnológicas, como StockCrowd que permiten captar a un coste inferior mientras crean comunidades de proximidad, basadas en la confianza, frente a la captación a presión de los instrumentos de marketing masivo. Son los casos de Trailwalker de Intermon Oxfam o del mismo #Paralosvalientes, pero esto solo acaba de empezar.

7. Conversar más con los donantes y no solo en las redes

En el momento de las fakes news, el ruido digital y con una sociedad cada vez más polarizada, las organizaciones deben ser capaces de escuchar y conversar con los socios y donantes; volver a la relación personal con aquellos que confían en ellas. Esto no lo solucionan las redes sociales y los mensajes privados, hablamos de relaciones reales de proximidad.

Estas conversaciones deben servir para aprender del socio: qué le interesa, qué piensa, qué cree que deberíamos hacer como organización. Por ejemplo: ¿Es viable que las organizaciones no se posicionen en el entorno actual tan polarizado ideológicamente o con un nivel de incertidumbre tan alto sobre el futuro de la misma democracia?

Hay quién cree que el contar una buena historia es suficiente, pero el storytelling, en el mundo de Netflix, no es más que otro cuento, más o menos atractivo: lo importante va a ser la autenticidad y esto solo se consigue con la proximidad, la escucha y el diálogo.

La empatía es el resultado de la autenticidad: sea cual sea el canal, estrategia, la oferta o la táctica de las campañas, habrá que verificar la autenticidad de todos los mensajes. Y autenticidad significa comunicar mensajes e historias que motiven, no que manipulen. Por esto gusta tanto Roma, la última película de Alfonso Quarón.

8. Toca educar al futuro donante

¿Hay donantes para todos? Esta es la pregunta del año: hace tiempo que anunciamos un crecimiento de la competencia, la entrada de nuevos actores en la captación de fondos, la captación local y múltiples proyectos singulares que nos ofrece el crowdfunding. Todo esto ya está aquí.

Pero la pregunta clave es si el mercado, el número y el volumen de las donaciones, sigue al mismo ritmo de crecimiento que el número de organizaciones que captan fondos. La respuesta es que no se sabe, a pesar del optimismo de los datos fiscales de primer punto.

Está claro que la mayor competencia por los recursos genera mayores costes de captación; obliga a modificar la oferta a lo que la sociedad está dispuesta a dar, y reclama cambiar todo un modelo de captación de fondos que ha funcionado muy bien durante unos años, pero que se ha quedado obsoleto. Obliga a cambiar e innovar.

La experiencia con #Givingtuesday, cuya misión principal es educar y hacer crecer el mercado de la filantropía, nos ha hecho ver que hay que trabajar mucho más la educación de la sociedad sobre la donación, su significado y su importancia.

No todo es lobby, fiscalidad, marketing y comunicación, falta la educación del donante. Hablemos de la filantropía como una herramienta de cooperación con otros, de compartir recursos para mejorar como sociedad, y creo que ahí estamos fallando todos.