Covid, ‘fundraising’, datos y la digitalización de la filantropía

Un estudio internacional realizado hace tres años, preveía que la captación de donaciones online llegaría en 2030 a representar hasta un 30% de los ingresos. En 2018 las donaciones online no superaban de media el 7% de las organizaciones, mientras que en 2020 representaron más del 17%, con un crecimiento del 97% y por un importe de más de 55 millones de euros en España. El impacto de la covid-19 ha sido manifiesto, pero estamos ante una tendencia que ha llegado para quedarse y crecer.

Es importante destacar el crecimiento de donaciones, pero también en socios online que pasan de 35.000 anuales a 58.000 nuevas altas, confirmando que el entorno online también es adecuado para el compromiso ciudadano regular a medio plazo.

Estos datos de altas socios comprenden únicamente aquellas en que el canal de conversión ha sido la propia web o el emailing, por tanto, no incorpora las altas de leads online, convertidos por otros canales como el telemarketing.

La covid-19 ha acelerado la digitalización de la captación de fondos y también ha dado entrada a nuevos actores en captación, especialmente en los ámbitos de salud y hospitales (muchos de ellos pedían fondos por primera vez), investigación y aquellas organizaciones que dan respuesta a las crecientes necesidades sociales como Cruz Roja, Cáritas o los Bancos de Alimentos. Estos dos ámbitos han sido los grandes receptores de las donaciones durante 2020.

También es significativa la diferencia en el importe de las donaciones, según la causa, comparado con el año 2019: la donación media fue de 68 euros, inferior al año anterior. Esto se debe, seguramente, a la incorporación de nuevos perfiles de donantes y nuevos canales de pago como Bizum.

Las donaciones a cultura, universidades, salud y hospitales son las de mayor importe, lo que refleja el perfil de su público objetivo o el sentimiento de urgencia derivado del impacto de la covid-19 en los centros sanitarios.

Estamos en un entorno en el que los medios de pago evolucionan constantemente: esto se refleja en la primacía aún de la tarjeta, la consolidación de Paypal con un 8%, el cargo en cuenta como reflejo de aportaciones de alto importe derivados de la emergencia de la covid-19 y, finalmente, las donaciones a emergencias a través de Bizum, con aportaciones de 37 euros de media. Bizum es uno de los medios de pago dominantes en la actual emergencia de la Palma, por un importe acumulado de varios millones de euros, que dará de qué hablar en el futuro.

Para finalizar, algunos datos significativos que se amplían en el informe:

1. La conversión de las landing de donación de StockCrowd se sitúan en un 21%, en línea con la de otros países europeos y USA.
2. Las donaciones realizadas directamente a través el móvil son ya un significativo 28% del total. Debemos tener webs adaptadas a dispositivos móvil, que supone el 69% del tráfico.
3. El peer to peer se consolida como canal de futuro en el entorno digital, con aportaciones medias de 136 euros, muy por encima de la media.

La covid-19 ha supuesto un crecimiento de la digitalización del fundraising que solo se va a acelerar en los próximos años, mientras otros canales tradicionales, hoy dominantes, enfrentan crecientes retos y dificultades.

Por Ricard Valls y Laura Rodríguez