10 tendencias en captación de fondos para 2023 - Revista Haz

10 tendencias en captación de fondos para 2023

Con este ya llevamos una década escribiendo a primeros de año un artículo sobre ‘tendencias’. Su objetivo nunca ha sido prever el futuro, sino ser una herramienta que ayude a pensar escenarios y movimientos de fondo en el tercer sector.

Repasando los artículos anteriores, hay algunos temas que se repiten con una cierta constancia: los cambios en los canales de captación; la tecnología, muy destacada los últimos años; la necesidad de innovación, y la diversificación de la captación de fondos.

Y algunas otras tendencias apuntadas en años anteriores, no nos engañemos, han sido solo flor de verano, sin mayor impacto.

Aquí van las tendencias de captación de fondos o fundraising para este 2023.

1. La captación de fondos en una sociedad de la emergencia

En los últimos tres años la captación de fondos ha estado basada en las emergencias: empezamos con el covid-19, con un notable crecimiento de las donaciones; en 2021, el volcán de La Palma, y, desde febrero de 2022, la guerra de Ucrania y el alud de refugiados, especialmente en Polonia.

Más allá de estos casos concretos, que podríamos extender a la crisis del 2008 y a la Siria de 2012, como sociedad vivimos una realidad convulsa, imprevisible y en una situación de emergencia permanente a la que no se ve fin: asoman ya el cambio climático y sus derivadas -sequía, incendios, altas temperaturas, migraciones forzadas-, los costes de los alimentos y la inflación.

Una parte muy significativa de la energía que mueve a las grandes organizaciones de cooperación viene de la historia de este fundraising de emergencias, del que este gráfico del Disasters Emergency Committee (DEC), con datos de Reino Unido sobre captación de fondos en los últimos 50 años, es una muy buena muestra:

Algunas conclusiones y reflexiones relacionadas con este gráfico:

  1. La captación por Ucrania es el 33% del total que se captó por el tsunami asiático en el 2004. Las emergencias de origen humano, como las guerras, generan menos donaciones que las catástrofes naturales. Las donaciones a Ucrania se secaron de golpe con la Semana Santa.
  2. Un buen número de organizaciones líderes hoy en fundraising tienen su origen en los años 70 y han crecido y se han desarrollado con estas emergencias.
  3. La captación en España para la emergencia de Ucrania ha sido de unos 90 millones de euros en estos diez meses, mientras que en Reino Unido y Holanda se superaron los 100 millones de euros en una semana. Son mercados diferentes.
  4. La emergencia de Ucrania, y antes la de la covid, permitió a muchas de estas organizaciones crecer nuevamente en donantes después de un ciclo de cinco años de claro estancamiento. Como durante la covid, la emergencia de Ucrania atrajo nuevos donantes. Algunas campañas online de captación generaron un 80% de estos.
  5. Ucrania ha ofrecido un caso único: una campaña de captación de recursos del propio Gobierno ucraniano para comprar armamento. En mayo se habían recogido ya 30 millones de euros, aunque luego todo se ha ido difuminando, incluidos los euros.
  6. Las crisis sociales y las emergencias tienen impacto directo en la captación de fondos, para lo bueno y para lo malo: la covid aumentó la mortalidad en España y se tradujo en que los ingresos de legados se doblaran respecto a 2019, permitiendo un cierre del año más holgado para algunas organizaciones.
  7. El aumento de los costes de la vida en energía y alimentos puede suponer dificultades para mantener las cuotas de socios y las donaciones.

Esta dinámica de emergencias en los últimos años también ha creado sus propias organizaciones especializadas: Open Arms (crisis migratoria en el Mediterráneo) y World Central Kitchen (del chef español José Andrés para el abastecimiento de comida en situaciones de emergencia) son solo dos ejemplos próximos que se repiten en otros países europeos.

La pregunta clave es si los equipos de comunicación, captación y operaciones de las organizaciones están preparados para este nuevo entorno.

2. Las donaciones de proximidad se refuerzan

En un estudio de la Asociación Francesa de Fundraising sobre cuatro escenarios en 2033, se apunta un futuro de hiperproximidad en la filantropía.

Ya estamos en este escenario. Como recoge el profesor Jordi Gual en su artículo Solidaridad la justa, en La Vanguardia, el donante de hoy prefiere aquellas causas que le suponen también un beneficio directo o indirecto, que le son próximas. Y aquí caben las causas sociales, pero también las donaciones a investigación para el cáncer o el Alzheimer entre familiares de pacientes, y a las universidades entre los alumni.

Hay que destacar el estudio reciente de Mapfre sobre hábitos de los séniors, que desprende que el 63% de los mayores de 55 años ayuda económicamente a miembros de su familia o personas de su entorno cercano. Este modelo de cierta filantropía ‘intrafamiliar’, que hasta ahora no habíamos podido cuantificar, es exclusivo del modelo de familia extensa español que no existe en el mundo anglosajón.

En conversaciones con profesionales de la captación de fondos en otros países, coincidimos en la visión de que cada vez aumenta más la donación de proximidad, hay menos donantes, los que hay donan una mayor cantidad y se concentran en los segmentos de mayores de 60 años. En España, en este segmento de edad, solo el 25% paga algún préstamo o hipoteca y más del 50% tienen capacidad de ahorro. Este es el target de los donantes puntuales de proximidad.

Con este panorama, las organizaciones tendrán que ser más proactivas en sus estrategias de captación en el ámbito local a partir de causas de proximidad, eventos y de fomentar las relaciones entre grupos locales de sus socios y donantes. Un reto en grandes organizaciones cada vez más alejadas y cerradas en sus propias cuitas. Si no lo hacen ellas lo hará la propia sociedad local creando comunidades de donantes y fundaciones comunitarias.

3. La nueva fiscalidad de las donaciones

Todo parece indicar que este 2023 tendremos una nueva Ley de Mecenazgo, y hay que celebrarlo. El proyecto aumenta las deducciones para las donaciones individuales (con alguna propuesta en que con una deducción del 100% esta deja de ser una donación para pasar a ser una transferencia de carga al Estado), incorpora el crédito fiscal plurianual en las deducciones y añade una enorme complejidad en algunas de las propuestas.

Harán falta expertos fiscales en el sector, pues, en este sentido, soy pesimista sobre la importancia que los donantes individuales dan a la fiscalidad y de la capacidad de comprensión sobre las mejoras que se proponen en la Ley. El 75% de las declaraciones de la renta son negativas y el donante no percibe la deducción ni su impacto, sin duda, ahí hay algo que mejorar, incluso en los certificados de donación.

Hay que celebrar las mejoras en el ámbito de las deducciones de empresas, que seguro que pueden dar el salto cualitativo necesario, las donaciones en producto y servicio (pro bono), y la regulación del endowment, en un sector que siempre ha estado poco capitalizado.

Sin el impulso inicial de la Fundación Catalunya Cultura y el consenso del conjunto de actores de sector no lucrativo esta propuesta de La Ley de Mecenazgo no hubiera avanzando con la rapidez que ahora vemos.

Aprobada esta Ley, quizá llegue el momento de afinar qué organizaciones pueden ser beneficiarias de las deducciones y en qué condiciones: la forma jurídica quizá no es suficiente. Lo que hay detrás del caso del Colegio Mayor Ahuja, construido en terreno público por una fundación, y gestionado por otra fundación con criterios comerciales, quizá merece una reflexión sobre las limitaciones del beneficio fiscal.

4. La empresa como canal de captación

La sensibilización de la emergencia de Ucrania llevó a que las empresas hicieran donaciones por importe superior al conjunto de las donaciones individuales. Hay que destacar aquí los casos de Cruz Roja y Acnur que consiguieron implicar a las empresas con webs específicas de donaciones que movieron entre sus empleados, clientes y proveedores. Los resultados son claros, más de 300 campañas de empresa y 1,3 millones de euros en donaciones, gracias a la flexibilidad de la tecnología.

La empresa como canal tiene un futuro prometedor que ya ha llevado réplicas estas navidades: tanto para la empresa como para la organización tiene un coste marginal y una alta rentabilidad.

5. La estrategia de las organizaciones: invertir para gastar menos y mejor, no solo para captar

En las agendas de la dirección de muchas organizaciones, la obsesión a corto plazo es invertir en tecnología para reducir costes de las operaciones, frente a la estrategia de invertir para el aumento los ingresos. Es bueno que las áreas de captación de fondos lo tengan presente, ya que la eficiencia también será una exigencia creciente en sus áreas.

La inversión en tecnología también debería llevar a una mejora en el análisis y comunicación del impacto, una asignatura pendiente.

6. Sigue el crecimiento de los socios online y se consolidan las webs específicas de captación

Las donaciones y altas de socios directas online siguen creciendo más de un 9% anual en 2022, hasta situarse de media en el 12% del total de las altas, un 25% en algunas organizaciones.

Algunas tienen la capacidad de generar más de 2.500 altas directas de socio online al año gracias al tráfico generado y a acciones de emailing: la tecnología; webs cada vez más orientadas a la captación; la flexibilidad y aplicación de la inteligencia artificial (IA) en la propuesta de importes de las cuotas, y la diversidad de opciones de pago, están facilitando este proceso, que es ya la estrategia prioritaria en los países más maduros en fundraising.

Por otra parte, este 2023 crecerán las organizaciones que van a disponer de webs solo para captar fondos, con la finalidad de centrar la atención del donante en un único mensaje y evitar caer en webs corporativas ‘exuberantes’ de contenidos que distraen. Los casos de webs especificas existentes como la de Esade, aplicable a todos los sectores, muestran resultados mucho mejores en conversión.

7. Filantropía y cambio climático

El sentimiento de emergencia que antes apuntábamos ha llegado a la filantropía y al cambio climático: tanto en América como en la UE y en España se ha creado el movimiento Fundaciones por el clima, que ha llevado a más de 200 organizaciones a la firma de un manifiesto promovido por la Asociación Española de Fundaciones (AEF).

Este 2023 debería ser el año del compromiso de los recursos de las fundaciones y donantes para financiar acciones vinculados al cambio climático. De momento, en Nueva York, se ha consolidado un movimiento de fondos de inversión, sector público y de fundaciones para luchar contra la emergencia climática. Estamos solo en el principio, aunque no será fácil encontrar proyectos de impacto.


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8. Inteligencia artificial y captación de fondos

Este 2023 veremos la irrupción de los programas de IA como ChatGPT4 que permiten varias funcionalidades de texto e imagen. Las labores de copy, el storytelling y algunas tareas de creatividad encontrarán un competidor directo y mucho más rápido, si no somos capaces de verle las ventajas e integrarlas en nuestro trabajo diario.

Algunos expertos en captación de fondos han hecho varias pruebas utilizando esta IA para la producción de copys para emailings o cartas a donantes y los resultados han sido espectaculares.

A mi edad, y siendo usuario tecnológico de bajo perfil, me he permitido utilizarla ya para la redacción de una carta de agradecimiento al donante. El resultado fue muy bueno; el receptor me contestó: “Gracias por tu conmovedora carta”.

El mismo programa funciona como herramienta de consulta y se especula que va a poner en dificultades la hegemonía de Google como buscador: ChatGTP4 te da directamente la respuesta y no una lista de links a los que consultar. Por eso ya lo han prohibido en las escuelas de Nueva York.

9. El cambio y la confianza en las redes sociales

Nuestra atención óptima en redes es de ocho segundos, y nos pasamos más de seis horas diarias conectados: esto explica el éxito de Tik Tok, de los reels de Instagram y los tweets de solo 250 caracteres. Nos pasamos muchas horas sumergidos en redes sociales, pero saltando de un contenido a otro.

Al mismo tiempo las propias redes sociales han detectado una menor interacción de las personas, mientras la eficacia y los costes publicitarios suben en un entorno de oligopolio de Meta y Google.

Pero ¿qué buscamos en las redes? La ‘información’ se mantiene en primer lugar y sube la función de las redes como ‘herramienta para relacionarnos con amigos’ y ‘espacio para encontrar nuevas ideas y modelos que nos inspiren’.

En Twitter hemos visto en 2022 la amenaza de huida de muchos usuarios enojados con la compra y decisiones de Elon Musk, que, sin embargo, no se concreta: se ha puesto de manifiesto la dependencia de la red y el enorme poder de su nuevo propietario.

Finalmente miramos en las redes, pero no pasamos ni al like: se observa un cansancio creciente de los usuarios, muchos de los cuales están abandonando las redes como en su día ocurrió con Facebook. Esta será claramente una tendencia en 2023: cansancio, contenidos de baja calidad, huida, fragmentación de las audiencias y diversificación de la inversión hacia la china Tik Tok, que en Estados Unidos se plantean prohibir.

10. La vuelta al Estado protector y emprendedor

Después de decenios de cultura neoliberal, ha vuelto el Estado intervencionista y protector: los ERTE, la limitación de precios de la energía y de los alimentos, los fondos Next Generation o la inversión de 40.000 millones de dólares en US para crear dos fábricas de chips.

Hoy leemos en los medios de comunicación liberales pedir la intervención del Estado como agente inversor y director de la competitividad de los estados, como única manera de hacer frente a modelos de dirección estatal como el chino.

Algo ya ha cambiado en el rol del sector público y va a afectar a la captación de fondos: alguna enmienda al proyecto de Ley de Mecenazgo define como beneficiarios junto a las fundaciones una retahíla de organizaciones del propio sector público. ¿Organizaciones híbridas?

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