La transparencia se impone ante las ‘cookies’ a terceros

El 28 de enero se celebra el Día Europeo de la Protección de Datos, una fecha que este año ha llegado con un nuevo anuncio por parte del gigante tecnológico Google, relacionado con su promesa de la eliminación completa de las cookies a terceros a finales de 2023.

Ha decidido dejar a un lado FLoC (Federated Learning of Cohorts), un sistema de publicidad basado en intereses que iba a sustituir a las mencionadas cookies a terceros y que prometía mejorar la privacidad de los internautas, pero que no terminaba de convencer a unos cuantos actores del sector TIC y, sobre todo, a la Comisión Europea por su ‘olor’ a monopolio.

Este va a ser sustituido por Topics, cuyos detalles están empezando a desvelarse y que pronto estará funcionando en modo ‘prueba’ en Chrome. Según los portavoces de la compañía, en su formulación está teniendo en cuenta las “lecciones aprendidas y los comentarios de los usuarios”.

La propuesta asegura que “ayudará a proteger tu privacidad en línea mientras permite que los sitios te muestren anuncios seguros y relevantes”, que estarán basados en el contenido de las páginas que cada usuario visite y siempre dándole a este el control de las temáticas que quiera que el navegador reconozca como importantes.

También promete que los sitios visitados no se van a compartir con ninguna otra empresa, entidad o plataforma, una de las partes que más preocupan de las cookies actuales que solemos aceptar cuando entramos en cualquier página web.

“No atentan directamente con el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) pero sí que entran un poco en conflicto con él. Y es que un anunciante tiene derecho a comprar a un tercero esas cookies y a mostrarle su publicidad sin que el usuario haya visitado previamente la web”, explica Antonio Molina, responsable de Marketing de Qualifio.

Herramientas para adaptarse

La suya es una compañía de software como servicio (SaaS) que se dedica al marketing interactivo y recopilación de datos, y que fomenta entre las marcas alternativas mucho más transparentes para que el consumidor ceda sus datos de una forma consciente y consentida. O, lo que es lo mismo, adaptadas a ese nuevo mundo cookieless, es decir, sin cookies a terceros y cumpliendo con las exigencias del RGPD.

“Los consumidores van a ejercer un mayor control sobre los datos que comparten con los anunciantes. Por su parte, estos últimos empezarán a tener menos alcance en sus tácticas de segmentación. Tendrán que recurrir al first-party data y desarrollar nuevas formas de conectar con su público objetivo e interactuar con él”, asegura el CMO de Qualifio.

Ese nuevo concepto, el first party data, aglutina los datos facilitados expresamente por el usuario a la empresa para generar transacciones: compras, reservas, descargas, inscripciones, etc.

Junto a él se perfila el zero party data, que engloba los datos opcionales que el consumidor decide facilitar voluntariamente a una empresa con el fin de mejorar su relación con esta y su experiencia de cliente: preferencias, intenciones de compra, contexto personal, etc. Dos vías menos intrusivas con los usuarios y que cumplen con la normativa de protección de datos.

“De esta manera se recogerá solamente aquella información indispensable para entender los intereses del usuario y personalizar mejor la publicidad que se muestra. Es decir, es una apuesta cualitativa, no cuantitativa, focalizada en los intereses del consumidor en materia de privacidad”, indica Luis Seoane, responsable del departamento de Derecho Digital en LetsLaw, compañía especializada en normativas vinculadas a las nuevas tecnologías y a entornos online y virtuales.

Ambos coinciden en que la peor parte se la van a llevar las marcas anunciantes, porque al perder el data (que no los datos, como puntualiza Seoane) van a perder alcance y herramientas de segmentación, y tendrán que reformular sus estrategias de publicidad para cualificar a las cookies de primeros, que se van a mantener.

Molina pone como ejemplo un medio de comunicación online al que le concedemos permiso para acceder a nuestras cookies, un data totalmente anónima, una pieza de código que se guarda en nuestro navegador. Pero que puede identificar el sexo, la edad y las preferencias del usuario para luego poder ofrecerle a la persona publicidades más acordes con sus intereses, mejorando así no solo su vínculo con sus lectores, que se sienten escuchados, sino también con sus anunciantes, que ven cómo la publicidad tiene una mejor acogida por aquellos que la reciben.

En lo que respecta a leyes y normativas, no se esperan cambios, según el portavoz de LetsLaw, “todo se va a quedar igual, por el momento”. Desde su punto de vista, el gran cambio de paradigma se va a dar a la hora de hacer marketing.

“Con las cookies a terceros se suelen crean perfiles mediante la captación de data de forma masiva. Las nuevas fórmulas, por el contrario, van a dirigirse a usuarios mucho más interesados en el producto”, ya que se trata de personas que están participando, por ejemplo, en formularios de afinidades y que dicen claramente qué es lo que prefieren.

Google, el último en bajarse

Lo cierto es que, de los navegadores más utilizados, Chrome es el último que va a bajarse del tren de las cookies a terceros. Explorer, Safari o Firefox ya las han eliminado de sus plataformas. De hecho, la de Google iba a hacerlo efectivo este 2022, pero finalmente la compañía se ha visto obligada a dilatar su promesa un año más para poder tener a punto su llamado Privacy Sandbox.

“En estos momentos podemos recibir una serie de publicidades intrusivas que no hemos pedido. Esto atenta contra todo lo que busca Google, que es segmentación, transparencia y engagement con el usuario”, explica Molina, haciendo referencia a la confianza que debe existir entre ambas partes para que las estrategias de publicidad online funcionen.

Desde su punto de vista, es importante cambiar estas estrategias porque la fórmula del banner ya no funciona. “Esta ha sido la respuesta tanto de Google como de Apple: limitar la publicidad en las aplicaciones, porque no quiere que se interrumpa al usuario. Sabe que eso le resta valor y credibilidad a la marca”, afirma el portavoz de Qualifio.

En este sentido, cree que existe una falta de confianza de la sociedad en general hacia las grandes tecnológicas. “Yo no voy a pinchar en una publicidad que no sé cómo ha llegado a mí, como usuario no confío. Y los negocios no funcionan si falla esta credibilidad”, advierte.

Por eso, a su entender, el cambio va a ser muy beneficioso, ya que va a fomentar la creatividad de las marcas y dar la oportunidad al internauta de gestionar estos parámetros. “Y es que no hay mejor dato que el que te da tu usuario porque quiere”.

¿Y cómo se le puede convencer? A través de juegos, de concursos en formato Trivial, de sorteos, etc. Es decir, a través de un intercambio de valor en el que la marca le pide al usuario que interactúen de forma directa a cambio de algo, de tal manera que solo darán sus datos aquellos que estén verdaderamente interesados.

Tanto Molina como Seoane están de acuerdo en afirmar que la privacidad y la seguridad cada vez son más importantes para el usuario, y la desaparición de las cookies a terceros les va a hacer ganar en transparencia. Aunque todavía nos queda más de un año para saber si este objetivo se puede conseguir.