El buen gobierno corporativo… y periodístico

Pero sobre todo estas crisis han impactado en muchos grupos de comunicación que abrazaron una versión descarnada de la empresa capitalista, la de la empresa cotizada, con gran dispersión y heterogeneidad en el capital, deseosa de tejer entramados multimedia, y en las que la conexión entre misión periodística y misión empresarial hace tiempo que se difuminó –en algunos casos–, o se debilitó extraordinariamente –en otros–.

Son empresas de medios que viven obsesionadas con los dividendos y las plusvalías, pendientes en exceso de las exigencias de rentabilidad a corto de accionistas financieros, y obligadas a justificar sus decisiones en conexión con los intereses de esos socios –a veces, no precisamente los mejores compañeros de viaje para el buen periodismo–. Tal situación no deja mucho espacio para decisiones difíciles basadas en la misión profesional de los medios, especialmente si son costosas y a largo plazo.

Esta crisis corporativa (que se une a las ya citadas), tan extendida en muchos mercados, y en consecuencia con tantos efectos para el periodismo, es la que ha justificado en parte la emergencia de organizaciones periodísticas alternativas (sin ánimo de lucro, financiadas con nuevos sistemas de captación de recursos como el crowdsourcing, etc.). De paso, en el mundo del periodismo ha quedado demonizado el ánimo de lucro como objetivo incompatible con el buen hacer periodístico.

Ánimo de lucro ‘domado’

El ánimo de lucro, sin embargo, no es el causante de todos los males de los que se le acusa. En realidad, es un hecho que los medios de propiedad privada con carácter lucrativo son –y seguramente seguirán siendo– la columna vertebral de los sistemas periodísticos saludables.

Lo que sucede es que el ánimo de lucro, consustancial con la naturaleza de la empresa privada, puede ser domable o indomable; puede ser un fin en sí mismo, o un medio necesario para cumplir una misión.

Y en ese sentido, las empresas periodísticas, al menos las que aspiran a desplegar un periodismo de alta calidad, necesitan –por utilizar un término coloquial, quizá no muy acertado– un ánimo de lucro domado. Que eso sea posible, depende en gran medida de su estructura de propiedad y de su lógica de gobierno corporativo.

Existen muchos medios prestigiosos –y que navegan con cierta dignidad en medio de las crisis del periodismo– que se editan en organizaciones donde el espíritu periodístico es preservado en estructuras no lucrativas, o en organizaciones con ánimo de lucro pero gobernadas con la lógica propietaria de una fundación.

Solo por centrarnos en algunas marcas de prensa, títulos como el Guardian, el Frankfurter Allgemeine Zeitung o el sueco Svenska Dagbladet, que se gobiernan de esa forma, a menudo ocupan lugares privilegiados en los rankings de publicaciones más prestigiosas del planeta.

En otros casos, casi como herencia histórica, empresas familiares o personalistas, con accionariados muy dispersos al margen del mercado, con sistemas duales de acciones, o con personalidades jurídicas especiales, cobijan y preservan marcas periodísticas excelentes, haciéndolas compatibles con un ánimo de lucro al menos suficiente. New York Times, Washington Post, Asahi Shimbun, Die Zeit, The Economist o Bloomberg, por citar solo algunos medios, son los buques insignia de empresas de ese tipo.

En algunos casos, estructuras supuestamente “obsoletas”, que se han mantenido durante siglos, acaban siendo semejantes a las que ponen en marcha muchos nuevos proyectos digitales de periodismo de calidad.

Un caso interesante en el mundo germánico es la comparación entre la estructura de propiedad de uno de los diarios más antiguos del mundo, el suizo Neue Zürcher Zeitung, y la de un proyecto digital del nuevo siglo, el alemán Krautreporter.

En 1868, casi un siglo después de su fundación, el Neue Zürcher Zeitung estableció una estructura de propiedad compuesta por 1.400 pequeños accionistas, ninguno de los cuales podía tener más de un 1% del capital de la empresa.

Esta atomización accionarial, que continúa en la actualidad, se parece mucho a los modernos sistemas de financiación de medios –posibilitados por las nuevas tecnologías– que utilizan algún tipo de crowdsourcing para atraer recursos. Es el caso del alemán Krautreporter, nacido en 2014, que logró los 900.000 euros necesarios para iniciar sus actividades gracias a la aportación de 60 euros realizada por 15.000 abonados/socios.

La emergencia de nuevas estructuras organizativas, la renovada actualidad de ciertos sistemas de propiedad “antiguos” –personalistas, familiares, lectores accionistas, etc.– y los problemas de muchas empresas periodísticas convencionales dibujan un panorama de mayor variedad de compañías y organizaciones en los mercados periodísticos.

Como ha comentado el experto en economía de los medios Robert Picard, “es probable que el futuro del periodismo y de las organizaciones periodísticas producirá mayor variedad de empresas que las que ahora conocemos, con una mayor diversidad de estructuras de financiación”.

En este contexto, parece conveniente promover que surjan no solo empresas nuevas con un ánimo de lucro domado, sino que las que ya existen, las empresas de medios del siglo pasado, armonicen también el deseable deseo de beneficio con el cumplimiento de su misión periodística.

Para ello, hay que extraer lecciones de la excesiva financiarización de las empresas informativas (sobre todo de las cotizadas), y en especial, de sus efectos perversos en momentos de crisis como el actual. Tanto por lo que se refiere a la estructura propietaria, como al gobierno corporativo, hay algunas ideas –la mayoría con buenos ejemplos para hacer benchmarking– que se pueden tener en cuenta.

Ideas para un ánimo de lucro domado

Sistemas accionariales peculiares. En el caso de empresas cotizadas –pero también en otras no cotizadas con accionariados diversos–, tiene particular interés fijarse en modelos de propiedad que primen el poder de las participaciones de ciertos accionistas clave (dual-class shares), o que aseguren que el control del capital queda en manos de fundaciones o trusts cuya vocación es preservar la misión informativa de la empresa.

No es casualidad que grandes empresas de medios en algunos mercados, como el estadounidense, se estructuren de esa forma (CBS, News Corp., The New York Times Co., por ejemplo).

Tampoco lo es que prácticamente todos los gigantes tecnológicos surgidos con un fuerte impulso visionario y misional de sus fundadores adopten accionariados duales (Google, Facebook, Snap, Alibaba, entre otros muchos).

‘Buenos’ dueños (o socios de referencia). En muchas empresas periodísticas enmarcadas en corporaciones muy diversificadas –con negocios de medios, pero también de otro tipo–, las actividades periodísticas han quedado relegadas a un segundo plano, o han difuminado la identidad y el sentido de unos títulos respecto a otros, en empresas con decenas o centenares de cabeceras.

No se han investigado a fondo los efectos de esa diversificación corporativa, pero las crisis de algunas grandes cadenas de periódicos en Estados Unidos, o las más cercanas –por ejemplo, en España– de ciertos grupos multimedia dan qué pensar sobre los riesgos de esas estrategias para el periodismo, sobre todo por contraste con empresas periodísticas que han mantenido políticas de crecimiento más focalizadas en marcas periodísticas particulares.

La ‘bondad’ de los propietarios y/o socios es difícil de determinar, pero muchas veces no es tan complicado optar por los socios ‘menos malos’ para una empresa que cree firmemente en la calidad y la independencia periodísticas.

Los inversores institucionales (banca de inversión, hedge funds, fondos de pensiones, etc.) o las grandes corporaciones con intereses en sectores muy diversos –muchos de ellos con fuertes lazos con el mundo de la política– no se han revelado como los mejores compañeros de viaje.

Quizá por ello, tiene interés ver cómo algunas marcas periodísticas de primer nivel (véase el caso de las no tan lejanas ventas del Washington Post a Jeff Bezos o el Financial Times al grupo japonés Nikkei) tuvieron muy en cuenta esos factores a la hora decidirse por un nuevo propietario, ante al abanico de posibles compradores que tuvieron en ambos casos.

Gobierno corporativo con alma periodística. Parece claro que las empresas informativas requieren estructuras de gobierno corporativo que superen el paradigma convencional centrado en la maximización del valor para el accionista.

La adopción de modelos más amplios, como el del gobierno centrado en los stakeholders, junto a otras iniciativas orientadas a sensibilizar a los Consejos de Administración sobre las cuestiones referidas al gobierno de la calidad periodística, pueden ayudar a mejorar su gestión.

En este sentido, en la composición y funcionamiento de los consejos de administración habría que tener más en cuenta la necesidad de la competencia periodística de algunos de sus miembros, de la presencia de algún director de medios del grupo que no deje que se pase por alto el hecho de que el corazón de las empresas periodísticas son las redacciones, o de consejeros independientes expertos en la evaluación de la calidad editorial, por ejemplo.

De igual modo, no estaría de más que junto a las métricas financieras se desarrollasen métricas de calidad periodística operativas, que actuasen como guía y como forma de incentivo para la toma de decisiones, de la misma forma que actúan como tales el valor de la acción, la rentabilidad, los dividendos, etc.

En tiempos del big data y del engagement, seguro que no es complicado innovar en ese campo con medidas de influencia, visibilidad, impacto en las audiencias, percepción de calidad o proyección pública de las marcas periodísticas y de sus noticias, por pensar en algunas métricas posibles.

Creatividad en las estructuras empresariales. La paleta de opciones societarias para desarrollar un buen periodismo es cada vez más amplia, y seguramente se seguirá ampliando en el futuro.

Quizá volviendo también a otros momentos de la historia, las nuevas sociedades creadas por los propios periodistas –o en las que los periodistas participan muy intensamente en el accionariado–, las conformadas con participaciones muy atomizadas de los lectores, o las configuradas con sistemas similares a los cooperativos, etc., son a menudo las que ocupan los titulares sobre las peculiaridades de los nuevos medios periodísticos.

Pero hay también otros modelos, nuevos y no tan nuevos, que quizá podrían alentar cambios legislativos en aquellos lugares donde no están implantados. Uno de ellos es, sin duda, el modelo alemán de las empresas de tendencia o ideológicas (Tendenzunternehmen), que atiende especialmente a la necesidad de cuidar el publishing motive de los negocios periodísticos.

Con sus luces y sus sombras –como cualquier otro modelo–, al menos explícita la necesidad de tener en cuenta en el gobierno corporativo de esas compañías muchas de las cuestiones que se han tratado en este trabajo (participación de los trabajadores en los órganos de gobierno, supeditación del beneficio al ‘motivo fundacional’, adopción de una clara perspectiva de gobierno centrada en los stakeholders, etc.).

Otras estructuras novedosas, que han surgido en los últimos años, sobre todo en el mundo anglosajón, tratan asimismo de compatibilidad el ánimo de lucro con el cumplimiento de la función social/pública que muchas iniciativas empresariales desean colocar como primus inter pares respecto al beneficio (benefit corporation (BC), low-profit limited liability company (L3C) y social purpose corporation (SPC) en Estados Unidos, community interest company (CIC) en Gran Bretaña, Société à misión en Francia, o las Sociedades de interés colectivo españolas, que serían las más parecidas, aunque vagamente).

Al menos en teoría, el periodismo de calidad encaja perfectamente en esa amplia categoría de las ‘empresas comprometidas’, que desean armonizar misión pública y beneficio privado.

¿Hay esperanza?

La crisis actual del periodismo, y la emergencia de múltiples iniciativas informativas ‘al margen del mercado’, no es muestra de que el periodismo con beneficio ya no sea posible, o de que el ánimo de lucro –como defienden algunos autores– es esencialmente incompatible con el buen periodismo.

Ahora bien, estos fenómenos nos recuerdan, como comentaba el profesor Carlos Soria, antiguo decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, que en las empresas periodísticas con ánimo de lucro “la obtención de beneficio no es un fin en sí, sino un medio, un medio para cumplir libremente el deber profesional de informar”. (…) Y desde esa óptica, es desde la que las empresas informativas “deben cumplir paradigmáticamente el deber de obtener beneficios”.

Es el beneficio sin mediación, lo busquen los empresarios particulares o las corporaciones, al obsesionarse con la generación de valor para el accionista, el que chirría y puede amenazar seriamente al periodismo, sobre todo en épocas tormentosas como la actual.

Entre ese beneficio ciego y la pura filantropía, como se ha comentado anteriormente, hay suficientes opciones intermedias, de modelos ya existentes y de fórmulas nuevas, con un ánimo de lucro domado, como para seguir pensando que una sana integración de negocio y periodismo continuará siendo la base de un futuro sistema informativo que pueda servir a la sociedad de la forma que todos deseamos.

A nadie se le escapa que esa integración armónica de intereses periodísticos y económicos es compleja y difícil, y que requiere acercar lógicas y culturas de actuación todavía hoy muy distantes (propiedad y redacción, finanzas y periodismo).

Pero si se tira la toalla en este empeño, las alternativas no son muy halagüeñas: que el periodismo quede en manos de los gigantes tecnológicos, como alertaba recientemente The Economist (Should big tech save newspapers? The Economist, 17 de octubre de 2020); que los Estados intervengan el sector de los medios ante la incapacidad del mercado para producir buena información (directamente, como ya desean muchos políticos, o indirectamente mediante ‘salvadoras’ subvenciones); o que lo que una vez llamábamos periodismo quede diluido en un caos de desinformación, (mis)información e información maliciosa (mal-información).